阿里巴巴营销策略

阿里巴巴网络营销策略

【范文精选】阿里巴巴网络营销策略

【范文大全】阿里巴巴网络营销策略

【专家解析】阿里巴巴网络营销策略

【优秀范文】阿里巴巴网络营销策略

范文一:阿里巴巴营销策略

论阿里巴巴的营销策略

摘要:阿里巴巴经历了10年的全面发展,以其独特的经管模式,为企业和个人在互联网上建立了一个无地理和时间降碍的自由贸易市场,获得前所未有的商机。阿里巴巴新颖的营梢策略加速了阿里巴巴的启航,为阿里巴巴在电子商务领城的快速发展开辟了道路。首先回顾了阿里巴巴的发展历程,介绍了阿里巴巴的概况,然后以5P营销策略为理论基抽,剖析了阿里巴巴的有效营销策略。最后结合2008年席卷全球的金触危机,提出了阿里巴巴应对金触危机改进营销策略的建议。 关键词:中国 阿里巴巴 电子商务 中小企业 营销策略

1.阿里巴巴概况

1.1阿里巴巴简介

阿里巴巴(Alibaba)是全球著名的business-to-business(B2B)电子商务服务公司,目前融合了理B2B、C2C(custom-to-custom)市场、搜索引攀和门户等多种交易棋式以及网络搜索技术,以其独特的经营模式,在电子商务道路上步步为点。现在阿里巴巴旗下有:阿里巴巴B2B站(含中国站、国际站、日文站)、淘宝站(C2C)、支付宝(电子支付)、中国雅虎(门户+搜索)、雅虎口碑网,阿里软件和阿里妈妈。

1.2.阿里巴巴发展进程

第一阶段(1998一2001年):为企业提供免费信息,抢先占领市场。当时中国的电子商务刚刚起步,还处于信息流时期,阿里巴巴调研企业市场播求,分类整合企业的注册信息,根据不同的特点,为企业提供免费且有效的信息服务,快速抢先占领了网上B2B交易市场。

第二阶段(2000年):开展企业的信用认证,为盈利打好基础。信用是中国电子商务最大的障碍。阿里巴巴首次推出了中国互联网上的诚信认证方式诚信通,着手解决中国电子商务交易市场上的瓶颈问题,阿里巴巴因此而开始创收。

第三阶段(2003一2004年):发展海外市场,扩大贸易范围。“中国供应商”为企业提供独立的账号和密码,建立英文网址,让全球220个国家近42万家专业买家在线浏览出口企业信息,为企业创造更大的商机。

第四阶段(2005一2007年):并购“雅虎”,创新一种可以延伸发展的电子商务搜索。阿里巴巴形成了以“雅虎”为平台、大型网络购物平台“淘宝网”、第三方支付平台“支付宝”为依托的交易信息搜索及支付系统,为来自全球的商人提供更广阔的交流空间和交易平台。

第五阶段(2008年一):进军B2C市场,发展全新的网络交易模式。中国的电子商务市场发展迅速,但B2C的发展却远远落后于B2B与C2C,电子商务的发展极不平衡。阿里巴巴准确把握电子商务发展趋势,适时调整战略,进人B2C市场。

在十年的实践中,阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。阿里巴巴2007年11月的招股说明书显示:阿里巴巴自2004年开始,总收人和税前盈利每年以2倍以上的速度增长,截止到2007年6月30日,阿里巴巴2007年总收人为9.58亿元,净利润2.95亿元,净收益率达到了30.8%.阿里巴巴的注册会员数更是增幅惊人,从1999年4月的两万上升到2008年9月的3560万,

增幅178000%。

2阿里巴巴的5P营销策略剖析

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的,包括产品(product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而在电子商务领域4P并不能完全包含电子商务企业的营销策略,因此本文加了另一个P(Personification),即个性化策略,主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营销模式。以下以5P为基础,论述阿里巴巴的营销策略。

2.1产品策略(product)

2.1.1应体产品

阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台,拥有一套完善的服务体系,为客户提供电子商务服务.阿里巴巴的虚体产品具有以下特点:

①“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务,企业和商户可自由进人买家数据库查着信息,直接联络海外买家.同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能,如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等,使网站具备了很多大型专业网站才有的功能,给客户提供了极大的便利。

②符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展,阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”,

以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前,网络交易是先付钱再发货.这种交易形式使买家面临付款后能否保质保量按时收到货的风险,降低了网络交易的积极性;而支付宝采用第三方担保支付的方式大大降低了交易的风险。

③完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系,交易双方在完成交易后给对方做出评价,该评价会显示在对方的页面上,为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生,使交易变得可信而又更简便易行。

2.1.2品牌策略

企业名称和网站域名“阿里巴巴(alibaba)

2.1.3服务策略

阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛,便于集中获取客户的反馈意见,也便于顾客相互交流;并且提供网上即时沟通工具,如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺,客户之间可以随时治谈生意,迅速处理客户反馈;即时查看最新供求信息,享受网上高效乐趣。

2.2价格策略(price)

阿里巴巴成立之初,为会员提供免费注册与免费获取信息的服务,迅速抢先占领市场;客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。诚信通会员会费每年人民币2800元/美金365元,“中国供应商”会员

会费每年4一20万人民币,其主要收人来源于中国供应商和诚信通会员费。淘宝网和支付宝成立初期,同样采取免费策略,以培育市场,到目前为止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后,已从2007年开始,对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。

2.3渠道策略(place)

阿里巴巴诞生于杭州,发展于浙江,辐射到长江三角洲和全国,却成功于世界,成为世界电子商务的领跑者.归其原因,浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土坡。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展,这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。同时阿里巴巴定位于全球市场,面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站,例如,阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息,而阿里巴巴中国站是中国国内的B2B网上交易市场,阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家,设立了非英语版的阿里巴巴,如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围,拓宽产品和服务的销售渠道,对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。

2.4促销策略(promotion)

阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象,即中小企业和个人创业者.中小企业是国民经济中的活跃因素,根据国务院2007年发布的数据,我国中小企业已达4200万户(包括个体工商户),占企业总数的99%

以上,其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%,40%和60%以上,提供了75%以上的城镇就业岗位,我国65%的发明专利、80%以上新产品开发,都是由中小企业完成的.但由于其规模小,人才素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争,再加上其自身经营行为不稳定,导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。中国人世后广大中小企业获得了外贸经营权,它们急摇通过电子手段寻找商机,建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求,帮助中小企业迅速将其产品推上了国际市场,使其广大中小企业成了网商的主力军。《2007年一2008年我国中小企业B2B电 子商务发展报告》数据显示,2007年我国中小企业使用第三方电子商务平台的数量为1174万家,占总体中小企业的比例为34%。2007年我国B2B贸易总额为24.5万亿元,其中中小企业B2B贸易占总体贸易额比例达到57.8%.由此可见,阿里巴巴B2B的目标客户定位是十分准确的。创业者则是淘宝网C2C的目标客户,截至2007年底已经有20万网民在淘宝网上创业,开设网店,利用互联网进行网络买卖。

在广告方面,阿里巴巴成立之初,资金有限,它选择了论坛促销,利用网络论坛发布站点连接,增加站点点击率,扩大阿里巴巴的知名度,在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展,阿里巴巴充分利用网络进行广告宜传,其促销策略更丰富多彩,如组织“西湖论剑”,与杭州电子科技大学组建电子商务系,与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等.在并购雅虎中国之后,阿里巴巴利用雅虎搜索引擎,快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站,迅速增加了网站的

访问量,扩大了网站的知名度。

2.5个性化策略(Personl flcation)

在网页设计方面,阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁,操作简单,符合中国人的使用风格,易被国人接受。而且客户可以自己设计网页,上载信息图片,自主更新产品信息。

阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息,都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理,给会员提供高质量、高附加值的信息服务,减少垃圾信息和虚假信息。阿里巴巴的专职编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员服务认可的重要因素。在百万会员的网站服务上,阿里巴巴提供的服务越来越专业,其服务产品、手段和方式越来越细化,并推出了个性化的服务,即使是免费服务项目也是如此。为了使产品更贴近客户,推出去的新产品一般都经过了客户3个月的试用。

3.金融危机下改进营销策略

受严峻金融危机的冲击,世界经济2008年开始进人“严重低迷”时期。国际货币基金组织(IMF)指出,主要发达经济体的经济状况“已经或接近于衰退”,主要发达国家经济低迷,股市萧条,人民生活水平下降,货币贬值,进口需求出现巨大滑坡。发达国家进口需求的下降以及全球能源和初级产品成本上升,导致我国出口明显减少,经济增长率下降,以出口为主的我国中小企业面临着巨大的生存压力。面对全球严峻的经济形势,阿里巴巴的营销策略的改进,以便化危机为机遇。

3.1减轻客户负担,给新客户提供免费服务与试用服务。

在客户入会之前,为客户提供体验式的免费服务,给予一段时间的试用期限,以此减轻企业负担,降低企业成本,让顾客深了解阿里巴巴的运作,增进对阿里巴巴的认识。

3.2进一步细分目标客户,减少客户流失。

阿里巴巴的产品信息种类繁多,数量丰富,是个商品的大杂烩.然而由于阿里巴巴没有也很难对目标客户进行较细化的专业细分,导致其他专业化的BZB电子商务企业分流了阿里巴巴的客户,造成了阿里巴巴的客户流失。在金融危机的面前,细分目标客户,减少客户流失显得至关重要。

3. 3.采取新的价格策略与收费模式,吸引更多会员。

对中国供应商和诚信通的会员划分不同的等级,按等级的高低和提供服务的多少收取不同的会费,例如对标准的“供应商”收取较高的年费,而对初级版“供应商”,对提供相对较少的服务的客户提供以较低的折扣价格。

3. 4.建立人性化的国际客户关系管理系统(Customer Relationship Management,CRM),减轻交易难度。

CRM的核心思想在于了解客户所想,满足客户所需,从而提高企业经营绩效。阿里巴巴的客户关系复杂,涉及不同国家的不同语言、文化、习惯、法律、技术水平等,人性化的CRM系统能够尊重各国国情,尽量满足不同国家客户的不同要求,减少交易的难度。

3.5疏通网络银行系统,方便交易的进行。

从整个电子商务的发展来看,要在网络上直接进行交易,就播要通

过银行办理结汇结算业务,在国际贸易中这需要各国银行建立完普的金融网络,各家银行接受网上支付的做法。因此,各国各家银行支持网上跨越国界支付就显得尤其重要。

结束语:阿里巴巴作为中国最典型的电子商务企业和网络营销理论的实践者和开拓者,通过其独特的产品、合理的价格、多元的集道、新颖的传播促销推广手段及优质的个性化服务为中国广大的中小企业和个人创业搭建了便利快速的网络信息桥梁,并以中国网络领跑者的姿态,通过自身十年的磨砺,创造了21世纪中国网络营销时代的奇迹。2008年金融危机席卷全球,在这场机遇与挑战共存的经济危机中,只要阿里巴巴积极寻找新的突破口,适时改进原有的背梢策略,我们有理由相信阿里巴巴的传奇故事将会更加精彩。

范文二:论阿里巴巴的营销策略

论 阿 里 巴 巴 的营销策 略

王 国安

珊 杭州

!! ∀ #

浙 江 工 商大 学经 济 学 院现 代 商 贸研 究 中心

摘 要

,

巴 巴 经 历 了 ! 年 的 全 面 发 展 以 其 独 特 的 经 管模 式 为 企 业 和 个人在 互 联 网 上 建 立 了 一 个 无 地 理 和 时

, ,

间 降 碍 的 自 由 贾 易 市场 获 得前 所 未有 的 商机

阿 里 巴 巴 新 颖 的 营 梢 策 略加 速 了 阿 里 巴 巴 的 启 航 为 阿 里 巴 巴 在 电 子

, ,

,

商务 领 城 的 快 速发 展 开辞 了 道路

,

首 先 回 顾 了 阿 里 巴 巴 的 发 展历 程 介 绍 了 阿 里 巴 巴 的 概 况 然 后 以 ∃ % 管 摘 策略 为

理 论基 抽 刹 析 了 阿 里 巴 巴 的 有 效 管摘 策略

改 进 营摘 策 略 的 建议

录后 结 合 & ! ! 年 席卷全 球 的金 触 危 机 捉 出 了 阿 里 巴 巴 应 对 金 触 危 机 ∀

, ,

关 扭词

中 国 阿 里 巴 巴 电 子 商务 中小 企 业 营摘 策略

《, ∋ 为 (

)

,

,

,

/ ∗ 田众 ) , ∃ ∋. + ∋ −

1

0 嗜)

2 4 1 3 +加加

, + ) 0 Χ , Δ . +∋ Ε : / , − Β Φ 1

5 3 6 7 7 8 介/ ,

9 : ; 6 7 ∃ 坛

,

1 =

4饱 4

) 1

2;> 1

8 1 ,

/

0 , > / ? =

),

∋) .

1 2

.

∋ 0

0 诫)

2 ∗ 司) . ,

8 ≅

0 , ) 00

+

4/ , 0 Β ( Α 9 ) − 7 吨 (/ 堪 >

8

!

,

( / = +,

#

3 加∋ / ∋ . =

8 Γ

石飞

) ( !

Ε曰山 旧

2 1 ? ) ? 。 户

,

+ // / 3 +Φ Φ (

0

0 / ) ∋

0

+ 4 Φ

0(

Δ

/

, 8 8 8 通 Φ )

0

0

Η? + Δ

Κ)∋ . 8

, , 4,

1 . 也记

) ( ∋

1

?1 Κ >

0功

, 1

) ∋ ( , ∋ 4

∋) 4 吨 +0

2/ ? ,

2 而4 41 , Μ 1

/ . ∋ 侧刃) 0

, / ?

Η 五

Η 4 )

1

1 2

.

, )

∋ 巴, ∋) .

+ ) .0

0

? , / ? +功山 +

8,

。 ∋ 回 诫山 8

Η坛, +

4

Ι

)

,

/

? . 切. ) 4

0 )

)

ϑ / ) ∋. ? )

, +

, ∋让 ) /

? ,

0 侧址)

, /?

, +,

Λ

ϑ

? , 血) )

1

Λ,

0 ) 幼∋ (

%. ) >

曰) ∋ 曰 Φ , 8

+ ∋, −

8 40

Δ ∋+ )

) (

1 Ο

Κ

. /

) )

Κ)∋

.

Ν( +

0∋

0

2 3 +Φ 4 /

∋ 1

0 / ))

/ . )

Δ 1 0 已 +∋ ? ) ) 4 Λ , 比),

, /?

1

0 + ?

() + 0 4 + ∋ ? ∋) 2 , (

,

Η

石 叩训 , 8 , 4 既

)

( Ν

+ 0 ∋

08

+4 2 ϑ 2) ? 1 )

> 1 , 从, ) 了> ) )

/ Δ 1

ϑ

, +

4? Μ

/ ) % %.

/∋

4+ 0 .

1,

22 . 曰 )

, /

∋ / 0.

. /

Ι Ι

− , +

0∋

/ . ∋ 饱+) ( 以刁 0 /

Δ) 4

∋( ) ∋(

1 )斗

, ( 1 ∋

Λ. 1

, ), ∋

2 ( 1 ∋

Μ

)

) Ο (+ (

) , , Φ − / + &! !∀

=(+ / ,

,

. /

,

Κ

) ∋+

− ,

Ο ) Δ 1Η

2∃% ∃

,

2 3 +( 4 / Κ)∋

/ (

0 .)

’Ι

/( %∋

2 ? ) ) 1 Λ 叮记 , Δ4

Π + 44 / , Ε

)

,

( + > 叨? ∋ 即 ? 0 8 0 已

0 1 + . Λ. Δ ?已

)

22) ∋ + > Δ )

− , +

/ . ∋ 匆既

−/ .

) (

/ 8 ∋( 1

∋) 目 ) 0

1 2

.

+ / / 3 +( (

山喀 山 2谊( ∋

/ − 别团Θ ∋ ∃

( ( 诫∋ ∋

4 .?

)

侧?

−−

)

0 + ) ∋

2的/ 过 ,

0 , 1

>

+ .

ϑ

Ρ 灯, 叮山

+ / / 3 +Φ Φ

ϑ ;

Σ 以Θ 8 , 曰 . ) , 4 = ’

压 皿Χ / ?

Η

Ι

双刃

, )

∋ ) . % . 0) + 0

,

∋ ∗公 Κ)

− , +

0

0 / . ∋ 匆)

,

阿 里 巴 巴 概况

Μ

了 中 国互 联 网 上 的诚 信认 证方式 诚信通 粉 手解 决 中 国 电子

商务 交易市场上 的瓶 颈 问 题 阿 里 巴 巴 因 此 而开 始 创 收 第三 阶段 & !

,

,

阿 里 巴 巴 简介

+ 阿 里 巴 巴 3 +Φ ( # 是 全球 著 名 的 Φ 8 0 + //

≅ # 电 子 商 务 服 务 公 司 目前 融 合 了

1

Τ 一 & ! Ω 年 # 发 展海 外市 场 扩 大 贸易 范

,

9 ≅

8 >

∋ 0

,

01 理 ≅ = 9= 8 ∋ 二 沦 # 市 场 搜 索引 攀 和 门户 等 多种 交 易 棋式 以 及 网 络 搜 索

>

Η

0 证 Φ8

, +

) 00

中 国 供应 商 为企 业 提供 独 立 的 账 号 和 密码 建 立英 文

,

,

网址 让全球 & & 个 国 家 近 Ω 万 家专 业 买 家 在线 浏览 出 口 企 ! &

,

业 信息 为 企业创造更大 的商 机

第 四 阶段

技术 以 其独 特 的 经 营模式 在电子 商务 道 路上 步步为 点 在 阿 里 巴 巴 旗 下 有 阿里 巴 巴

,

&! ! 一 &! ! Ι Ξ

年 # 并购 雅 虎

“ ”

Τ

,

创新 一 种 可 以

“ ”

Τ

9 ≅

站 含 中国 站

国 际站

延 伸发 展 的电 子 商 务搜 索

阿里 巴 巴 形 成 了 以 雅 虎 为 平 第 三方 支 付平 台 支 付宝 为

,

文 站 # 淘宝 站 = = # 支 付 宝 电 子 支 付 # 中 国 雅 虎 门户 Υ 9 搜 索 # 雅虎 口 碑 网 阿 里 软件 和 阿 里 妈妈

台 大 型 网 络购 物平 台 淘宝 网

,

依 托 的 交易信 息搜 索 及 支付 系 统 为 来 自全球 的 商人提 供更 广 阔的交 流 空 间 和 交易平 台

Μ

&

Μ

阿 里 巴 巴 发 展进 程

第 一 阶段

占领市 场

ςς ∀ 一 &! !

年 # 为 企业 提 供免 费 信 息 抢先

Τ

, ,

,

第 五阶段 &

。 ∀ !

年 一 # 进 军 ≅ = 市 场 发展 全 新 的 网 络 9

Τ

, , ,

当时中 国 的 电 子 商务 刚 刚起 步 还 处 于 信息 流 时

, , ,

交 易模 式

中 国 的 电子 商务 市 场 发展 迅 速 但 理 = 的发 展却

期 , 阿里 巴 巴 调 研 企 业 市场播 求 分 类 整 合 企业 的注 册 信息

远远落 后 于 班 ≅ 与 = = 电 子 商 务 的 发展 极不平 衡 9

,

阿里巴

根据 不 同的特 点 为企业 提供 免费 且 有效 的信 息 服务 快速 抢

巴 准确 把握 电 子 商 务 发 展 趋 势 适 时调 整 战略 进 人

,

理= 市

先 占领 了 网 上

基础

悦≅

交 易 市场

, 。

Τ 第 二 阶段 & ! & 年 # 开 展 企 业 的信 用 认证 为 盈 利打 好

在 十年 的 实 践 中 阿 里 巴 巴 以 有效 的 营 销策 略创 造 了传

,

信 用 是 中 国 电子 商 务最大 的 障碍

Μ , ,

阿 里 巴 巴 首次 推 出

统企业难 以 想象 的 增 长 速度 和 成 功 奇 迹

,

阿里 巴 巴

&。 Ξ 。

王国安

,

男 教 授 硕 士 生 导师 主要 研 究倾城 为 国际 贸易理论 与政策 国际 投 资 和 电 子 商 务 等 ; ϑ

,

Τ

胡韶

8

Η

Ψ

/

4 Α0 + Β − ‘ ) 二 > , ?

Μ

Ζ

女 硕 士 生 主 要研 究 方 向为 国际 贸易 理 论 与政策

Ω!

, 月的招 股 说 明 书显 示

Τ

阿 里 巴 巴 自 & ! ! 年 开 始 总 收人 和 Ω

, ,

挤三 方

税 前盈利 每年 以 & 倍 以上 的速 度增 长 截 止 到

日 阿里 巴 巴 & ! ! Ξ

,

&! !Ξ

年[月!

Μ

年 总 收人 为

Μ

ς

Μ

∀ Ι 亿元 净利 润

,

&

Ι ς 亿元

,

净收 益 率达 到了 ! 惊人 从

增幅

,

∀∴

Μ

阿 里 巴 巴 的注 册会 员数 更是 增幅

&!! ∀

ςς ς

,

Ω

月 的两万上 升 到 所示

Μ

ς

月的

Ι[!

,

采晌 方

Ξ∀! ! !

∴ 如图

飞 昨

晚定禽 豆的产 昌

供应 阅

图&

]

⊥ ⊥

,

第 三 方担 保支付棋 式

∃ ∋ ∃

品 牌 策略

]

4

一 Η 间]

一]

]

ϑ

( ( ( − 企 业名 称 和 网站 域 名 阿里 巴 巴 # )∗+ , % 来 源 于 神 话 故

事 为人 们所熟知 音节 明快 响亮 容易记忆 有利 于 企 业 品 牌 知名度 的 提高

,

,

,

,

随 着网 络 点 击! 的 增 加 其 知名 度 也 不 断 提

,

高 因而迅 速 提升 了 阿 里 巴 巴 的 品 牌 价 值

∃ ∋ .

服 务策略

,

,

阿里 巴 巴 在 阿里 巴 巴 站 和 淘宝站 设 立 了 论 坛 便 于 集 中

阿 里 巴巴 注 册 会员 数

获 取客 户 的反 馈 意 见 也便 于 顾 客 相 互 交 流 ∀ 并且 提供 网上 即 时 沟 通 工 具 如贸 易 通 雅 虎通 和 淘 宝旺 旺 客 户 之 间 可 以 随

,

,

&

阿 里 巴 巴 的 ∃ % 营销 策 略 剖 析

Ω%

,

时治谈生 意 迅速 处理 客户反 馈 ∀ 即 时查 看最新 供 求信 息 享

, ,

受 网上 高效 乐 趣

是 美 国 营销 学学者 麦 卡锡 教授在 & 世 纪的 [ 年代 ! !

% 找沼8

)∋

∃ ∃

价 格策 略 # 竹 口 % 阿 里 巴巴 成立 之 初 为会 员 提 供免 费 注 册与 免 费获 取 信

, ,

提 出的 包 括产 品

%. 1

/) + # 价格 % . ) ) # 渠道 % 4 ) # 和 促 销

、 、

1 1

,

#

他 认为一 次成 功 和 完整 的 市 场 营 销 活 动 意 味

、 、 。

,

息的 服 务 迅 速抢 先 占领 市场 ∀ 客 户 数! 到达一 定规模 后 才 开 始收取 会员 费

2 .

3

着 以 适 当的产 品 适 当的价 格 适 当 的渠道 和适 当 的传播促 销

推 广手 段 将 适 当的产 品 和 服 务 投放到特 定市 场的 行 为

,

诚信 通 会员 会 费每 年 人 民 币 ∃/ 0 元 1 美 金

,

, “

中 国 供应商 会

员 会费 每年 4 一 ∃ 万 人 民 币 其 主要 0

而 在 电 子 商务 领 域 Ω % 并 不 能 完 全 包 含 电子 商 务企 业 的 营销

收 人来 源 于 中 国供应 商 和诚 信通 会 员费

, ,

淘 宝 网和 支付 宝 成

,

策略 因此 本 文加 了 另 一 个

,

% %) 0 , 2 > .1 + +/

∋+ 1

# ,

,

即 个 性化 策

立 初 期 同样采 取免费策 略 以 培 育 市 场 到 目前 为 止 淘 宝 网 还 在提供 免 费 服 务

,

,

略 主 要 指 电子 商务企 业 提供 的个性化 本 土 化 的产 品 服务 营

销模 式

&

&

Μ

Μ

而支 付 宝 在 成 功 培 育 市 场 之 后 已 从

以 下 以 ∃% 为基础 论述 阿 里 巴 巴 的 营 销 策略

,

0 5 ∃ 0 年 开 始 对淘 宝 阿 里 巴 巴 以 外 的 交 易 收取 一定 比 例 的

产 品策 略

% 代 目Μ 比#

技 术服务 费

∃ .

,

Μ

应体 产 品 阿 里 巴 巴 搭 建了 目前 最 完 善的 电子 商 务 平 台 拥 有一 套

,

Μ

桑 道策 略 # 6 )侧 比 %

阿 里 巴 巴 诞生 于 杭州 发展 于 浙 江 辐 射 到长江 三 角 洲 和 全 国 却 成 功于 世 界 成 为 世 界 电子 商 务 的 领 跑 者

因 浙 江经 济 为阿里 巴 巴 的 成 长 提 供 了 肥 沃 的 土 坡

,

。 、 、

,

,

完 善 的服务 体 系 为 客户 提 供 电 子 商务 服务 体 产 品 具有 以 下 特 点

“ Τ

阿里 巴 巴 的虎

,

,

归其 原

其 高度

便 捷 的信 息 发 布与管理

,

阿里 巴 巴 为企 业 和 商 户提

,

市 场化 的经济 高 比 例 的 中小 民 营企业 以 及 集约 式 外向 型 的 产业 环 境都 非 常 适 合 电子 商 务 的 发展 这一切 都 为阿里 巴 巴 的 壮 大 发 展提供 了 良好 的 生态 环 境

,

供 了便 捷 的 信息 发 布 与 信息 更 新服 务 企 业 和 商 户 可 自 由进 人 买 家 数据 库查 着 信息 直 接联 络 海外 买 家

,

,

同时 阿 里 巴 巴

开 发 了 完善 的后 台 管理 功 能 如 图 片银 行 产 品分组 展 示 和 多 用 户 管理 功 能 等 使 网站具备 了很 多大 型 专 业 网 站才有 的 功

,

同时阿里 巴 巴 定 位 于 全 球市场 面 对全 球 不 同语 言 文 化

和传统 的市场 推 出 了不 同 网 站 例如 阿里 巴 巴 国际 站给 全球

,

,

能 给客户 提供 了极 大的 便 利

,

,

的进 口 商 提供 来 自 中 国 和 其 他 制 造 业 国 家 供 应 商 的 商 品 信

符合 中 国国情 的支付 工具

由于 中 国信 用 体 系 不 完 善

息 而阿里 巴 巴 中 国站 是 中 国 国 内 的

, ,

,

7 8 7 网 上 交 易市 场

,

制 约 着 电子 商务 的 发 展 阿 里 巴 巴 设计 了具 有 中 国 特 色 的 支

里 巴 巴 日 本站 则是 针 对 日 本市场建 立 的

。 、

阿里 巴 巴 还 为非 英

,

付工 具 支 付宝

,

” ,

以 解 决这一 发

展 中的瓶 颈 问题

支 付宝 出

语 国家 设 立 了 非英语 版 的 阿 里 巴 巴 如韩 文 版 和西 班 牙语 版 等

这 有 助 于阿里 巴 巴 在 不 同地 区 不 同 市场 扩大 市场 范 围

,

现 以 前 网络交 易是 先付钱 再发 货

这 种 交 易 形 式 使 买 家面

,

临付 款后能 否 保 质保 ! 按 时收 到 货的风 险 降低 了 网 络 交 易

的 积极 性 ∀ 而 支 付 宝 采 用 第 三 方 担 保支付 的 方 式 # 如 图 示 % 大 大 降低 了交易 的风 险

,

拓 宽产 品 和 服 务 的 销售渠 道 对 阿里 巴 巴 的 全球发 展 起 了强

大 的推 动 作 用

∃ 4

促 销 策略 # 卜侧 叫川们 %

阿里 巴 巴 准 确 地 确定 了 营 销 的 促 销 对 象 即 中 小 企 业 和

,

& 完善 的 评价 体 系

,

,

阿 里 巴 巴 拥 有 一 套 完善 的 评 估 体

,

系 交易双 方在 完成 交易后 给对 方 做 出评 价 该评 价会 显 示 在 对方 的页面上 为 下 一次 的 交易 双方 提供 参 考

,

个 人 创业 者

,

中小企业 是 国 民 经 济 中 的活 跃 因 素 根 据 国务

,

,

此 评价 系 统

院 ∃ 0 0 5 年发 布 的数 据 我 国 中小企业 已 达

,

,

4 ∃9 :

万户 # 包 括 个

约 束 了双 方 失 信 行 为 的 发 生 使 交 易 变 得 可 信 而 又 更 简便 易 行

体 工 商户 % 占企 业 总 数 的 ; 沁 以 上 其 工 业 产 值 实 现利 税

和 出 口 总 额 分别 占全 国 的 2

,

.4∋

Ι Ξ ∴ 以 上 的 城 镇就业 岗 位 我 国 “ ∴ 的 发 明专 利 ∀ ∴ 以 上 !

,

人 了解 阿里 巴 巴 的运 作 增进对 阿里 巴 巴 的 认识

&

Μ

,

新 产品开 发 都 是 由中小企业 完成的

,

,

Μ

但 由 于其 规模 小 人 才

,

,

进一 步细 分 目标 客户 减少 客户 沈失

, ,

,

阿 里 巴 巴 的产

Μ

素 质 和 经 济实 力无 法 与财 大 气粗 的 大 型 国 有 外 贸公 司 竞 争

品信 息 种 类繁 多 数量 丰 富 是 个商 品 的大杂烩

然而 由 于 阿

, ,

再加 上 其 自身经营行 为不 稳 定 导 致 客户 关 系不 稳定 生 意伙

里 巴 巴 没 有 也很难 对 目标 客户进 行较 细化 的 专业细 分 导 致

伴 零 散 合作关 系 短 期化

,

中 国人 世后 广大 中小企 业获 得 了

, ,

其他专 业 化 的 ≅ ≅ 电子 商务企业 分流 了 阿 里 巴 巴 的 客 户 造 9

成 了阿 里 巴 巴 的 客户 流 失

,

Μ

外 贸 经营 权 它们 急摇 通 过 电子 手 段寻 找 商机 建立 新 的 贸 易 关系

在 金融 危 机 的面 前 细 分 目标 客

,

而 阿里 巴 巴 正好 满 足 了广 大 中小企 业 的 需 求 帮 助 中

,

户 减少 客户流 失显 得 至 关重 要

小 企 业 迅 速将 其 产 品 推 上 了 国际 市场 使 其 广 大 中 小

企 业 成

了 网 商的 主 力 军 年 我 国 中小 企业 ≅ 电 9 子 商 务发 展 报 告 》 据显 示 & ! ! Ξ 年 我 国 中小 企业 使 用 第 三 数

& 《! Ξ

采 取 新 的 价格 策略 与收 费模 式 吸 引 更 多会 员

, ,

,

对中

年 一 &! ! ∀

,

国 供 应 商 和 诚 信通 的 会员 划 分 不 同的 等 级 按 等 级 的 高低 和

提 供服务 的 多少收取 不 同 的 会 费 例 如对 标 准 的 供应 商 收 取 较高的年 费 而 对 初 级版 供应 商

的 客 户 提 供 以 较低 的折 扣价格

Ω

Μ

方 电子 商务平 台 的数∋ 为

为Ω 纬

Ω Ξ 万 家 占总 体 中小企业 的 比 例

,

,

,

对 提 供相 对较少 的 服 务

&! Ξ

年 我国 ≅ 9

贸易 总 额 为 & Ω

Μ

Ι

Μ

万 亿元 其 中中

∀∴

Μ

,

小 企 业 ≅ ≅ 贸易 占总 体 贸易额 比 例达 到 Ι Ξ 9

,

由此 可 见

,

建 立 人性 化 的 国 际 客户 关系管理系统 = 8 ∋ 01

Λ

)

.

_ )/ 4

ϑ

阿里 巴 巴 ≅ ≅ 的 目标客 户定 位是 十 分 准 确 的 9

, ,

创业 者则 是

+ ∋1

淘 宝 网 > = 的 目标 客户 截 至 & ! ! 年 底 已 经 有 & 万 网 民 在 Ξ ! 9 淘 宝 网上 创业 开 设 网 店 利 用 互 联 网 进行 网络 买 卖

在 广告方 面 阿里 巴 巴 成 立之 初 资 金 有 限 它 选择 了 论

坛 促 销 利 用 网 络 论坛发 布 站点 连 接 增 加站 点点击 率 扩 大

,

,

一 思想在 于 了解客户所 想 满 足 客 户所 需 从 而 提高企 业 经营 绩

, ,

0+ ,(

∗/ 昭 ,

,

=_ ∗#

,

减轻 交 易难 度

,

=_ ∗

的核 心

阿 里 巴 巴 的客户 关 系复 杂 涉 及不 同 国 家 的 不 同语言 文

、 、

,

,

,

化 习 惯 法 律 技术水平等 人 性化 的 = _ ∗ 系 统 能 够尊 重 各

,

,

国 国情 尽∋ 满 足不 同 国 家 客 户 的 不 同 要 求 减 少 交 易 的 难

,

,

阿里 巴 巴 的知 名度 在 初 期 取得 了 很 好 的 效果

,

,

随着 阿里 巴

,

巴 的 发展 阿 里 巴 巴 充分 利 用 网络 进 行广 告宜 传 其促 销 策 略

Ι

Μ

疏通 网 络银 行 系 统 方 便交易 的 进 行

, , ,

,

从整 个 电子 商

更丰富多 彩 如组 织 西 湖 论剑

, ,

,

,

与杭 州 电子科技大 学组 建 电

Μ

务 的发展 来看 要在 网 络 上 直接进行 交易 就播要通过银行 办 理 结 汇 结 算业 务 在 国 际 贸易 中这 需 要 各 国银 行 建立 完普 的

金 融 网 络 各 家银行 接受 网上 支付的 做法

结 束语

子 商务 系 与杭州 师范大 学 组 建阿 里 巴 巴 学 院等

,

在 并 购雅

,

虎 中 国之后 阿 里 巴 巴 利 用 雅虎 搜索引攀 快速 连 接到 阿 里 巴

巴 站 淘宝站 以 及阿 里 巴 巴 旗 下 的 其他 网站 迅速 增加 了 网 站

,

因 此 各

国各 家 银

Μ

,

行 支持 网 上 跨越 国 界支付就 显 得 尤 其重 要

,

的访 问∋

& Ι

Μ

,

扩 大 了网 站的 知名度

,

阿 里 巴 巴 作 为中 国最 典 型 的电子 商务 企业 和 网

、 、

. 1 / 个性 化 策 略 %) 0 目 , > 目Μ # 在 网页 设 计方 面 阿 里 巴 巴 站 和 淘 宝站 网页 设计简洁 操

, , ,

络 营销理 论的 实 践者 和 开拓 者 通 过其 独 特的 产品 合理 的价

格 多元 的集道 新颖 的传播促 销推 广 手段 及 优质 的 个性化 服 务 为中 国 广大 的 中小 企业 和个 人创 业搭建 了便 利快 速 的网 络

作 简单 符合 中 国 人 的 使用 风 格 易 被 国人 接受

, ,

而 且客 户 可

以 自己 设计 网页 上载 信息 图片 自主 更 新 产 品信 息

,

信息 桥 梁 并 以 中 国 网 络领 跑 者 的 姿态 通 过 自 身十 年 的 磨

砺 创造 了 & 世纪 中 国 网 络 营 销 时 代 的 奇 迹

,

,

,

阿里 巴 巴 对 每一 位 会 员发 布 的 每一 条 信息 都 有 行 业 专 职信 息编辑 对其 进行 加工 和 处 理 给会 员 提供高质 ∋

,

&! ! ∀

,

年金融

,

高附 加

危 机席 卷全 球 在这 场机 遇 与 挑 战共 存的 经 济危机 中 只 要 阿

里 巴 巴 积极寻找新 的突 破 口 适时改 进原 有的 背梢 策略 我 们 有 理 由相 信 阿 里 巴 巴 的 传奇故事将 会更 加 精 彩

,

,

值的 信息服 务 减 少垃 圾 信息 和 虚 假 信息

服 务认可 的重 要 因 素

,

,

阿里 巴 巴 的专 职

,

编辑给 每 位会 员 提供 的 人 工 物化 的 劳动 是 阿 里 巴 巴 得 到 会员

在百 万 会 员 的 网 站服务 上 阿里 巴 巴

,

参 考 文 献

α ) Ο ∋⎯ 4 0 ) ⎯ 厂 ⎯ 0 )

提 供 的服 务 越 来 越 专 业 其服 务 产 品 手 段 和 方 式越 来 越 细

化 并 推 出 了个性 化 的 服务 即 使是 免费 服务项 目也 是 如 此

,

,

幻 月 叼 习

ΟΟ

Ο

Μ

4 / Μ / +Φ Φ /

11 .,

Μ

>1 .,

,

哄, 沪 泞 >

Μ

+ (

, ) , 已

/ + 4 / Φ Φ Μ /

>1 们 , 。

钟“ 阴

Μ

>

枯, 几 / 4

ϑ

为 了使产 品 更贴 近客户 推 出去的 新 产 品 一 般都经过 了客 户 个 月 的 试用

+

Μ

+( /

Μ / Φ

,

曹宽增

ςςς

电子 商务 中 国 的 机遇 和 挑战 市 场 与人 口 分析

Τ

Τ

Μ

,

ς Ι#

Μ

Ω 今Ω Ω

Μ

金 触 危 机 下改 进 曹 销 策略 的建 议

受严峻金融危机 的 冲击 世界 经 济 , ∀ ! 年开 始进 人 严

,

邓 少灵

&!![

,

网 络营 销 理 论 与实 践 〔 〕 北 京 ∗

Μ

Τ

人 民 交 通 出版 社

,

傅 最 殷 国伟 论电 子 商务贾 易平 台 与中小 企 业 电 子 商务

, 以 阿里 巴 巴 和 浙江 民 营 企业 为 例 当代经 济 & ! ∀

Μ

重 低迷 时 期

,

∗ 国际货 币基金组织 − .州/ 0 指 出 主要 发 达 经 济

,

,

Ω

# Ω

Τ

∀&

ϑ

体 的 经济 状 况 已 经 或 接 近于 衰 退

,

,

主要发达 国 家经济低 迷

,

,

4) 工 一 4 0 ∗ ∋ ) ( & % 工 Π ∃ # 以α ) 一 舟α Θ ∋∀ ∋ 了 % 月 ϑ0

股 市 萧 条 人 民 生 活水 平 下 降 货 币 贬 值 进 口 需求 出 现 巨 大

滑坡

!

发达 国家进 口 需 求 的下 降 以 及全 球 能源和 初级 产 品 成

,

, ,

阿 里 巴 巴 发展历程 及 其 Θ ≅ = 模式 分析 西北 第 二 民 & 9 &于 ! 族学院 学 报 & ! ! Ξ Ξ Ω & # 雷婷

Μ

Μ

,

,

Τ

本 上 升 导 致我 国 出 口 明显 减少 经 济 增长 率 下 降 以 出 口 为

主 的 我 国 中小 企 业 面 临若 巨 大 的 生 存 压 力

,

王 国 安 论 阿里 巴 巴 的 发展 战 略 英文 # 环 球商 务 与 电 子 贸 易

Μ

Μ

评论

Μ

,

&!!&

Μ

,

&

&#

面对 全球 严 峡 的经 济形势 笔 者 对 阿里 巴 巴 的营 销 方 式

夏苗 张 伟 电 子 商 务 对我 国 国 际 贸 易 的 发展 的形响 与 对 策研

,

提 出 如下 建议 以 便化 危 机 为 机 遇

.

)

,

究 云 南 财经大 学 学 报

,

&!!Ξ

,

&& Ι#

Τ

&

Ω

Μ

郑作 时

Μ

减轻 客 户 负 担 给新 客 户 提 供 免 费服 务 与试 用 服务

,

,

Τ ∗ 阿 里 巴 巴 天下 没 有难 做 的 生惫 〔 〕 杭 州 浙 江人 民

,

出版社

,

&!! Ι

,

Μ

在 客 户 人 会之 前 为客 户提 供 体验 式 的免 费 服 务 给 予 一段 时

,

张艳艳 王 淑萍 林 江平 市场

,

,

电 子 商 务在 对 外 经 贸 中 的 应用 产 业

Ω&

Μ

间 的试 用 期 限 以 此 减 轻企 业负担 降 低企 业 成 本 让 顾 客深

,

,

,

&!!∀

Μ

ΩΞ

&#

Τ

Ω

+1,

范文三:论阿里巴巴的营销策略

第36卷第4A期

计算机科学

V01.36No.4A

2QQ旦生垒旦

鱼里巳坚!曼!§兰i竺翌!曼

垒巳!:;QQ!

论阿里巴巴的营销策略

王国安郑珊

(浙江工商大学经济学院现代商贸研究中心

杭州310018)

摘要阿里巴巴经历了10年的全面发展,以其独特的经营模式,为企业和个人在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场,获得前所未有的商机。阿里巴巴新颖的营销策略加速了阿里巴巴的启航,为阿里巴巴在电子商务领域的快速发展开辟了道路。首先回顾了阿里巴巴的发展历程,介绍了阿里巴巴的概况,然后以5P营销策略为理论基础,剖析了阿里巴巴的有效营销策略。最后结合2008年席卷全球的金融危机,提出了阿里巴巴应对金融危机改进营销策略的建议。

关键词中国,阿里巴巴,电子商务,中小企业,营销策略

onthe

MarketingStrate西鹤of

Gu旷an

ZHENG

Alibaba

WANG

(C01legeof

S1m

EconorIlics卸dCenterforStudiesofModemBusin髂s,Zhejhf】gGongshngUnjversity,HaJlgzhou310018,China)

Abst髓ct

Dudngthe10yearsofdevelopⅡlent,A】ibabahasestablished

on

unique

businessmode,aborderlesse.trade

Imrket11lnningaroundtheclock

vidingitSelfandthe

the

htemetfor∞terprisesandindividuals试thoutliIIlitint沛e

andspaceand

p心

millionsofsrnanandrnedium—sizedenterprises、jIrithunprecedentedbusinessopportuIlitieS.TheinnoVa—

r妣芏ket通gstrategieso{Alibabahasaccelerated“sdevelopm髓taIddistinguishedhsdfh畦此field0fPcoImnercein

at

the、ⅣorldTKspaperInarketing

on

f酞toffered

on

an

ove州ewof灿ihba’spathofdevelopnIent,aJldthendiscuss。ditseffective

strategk

ba§edthe

theoryo{5Ps’Ir扭rkethgstrategies.FiIlally,theauthorsproVidedsomesuggestionS

the

iIIlprovementofthemarketingstrategiesfor~ibabaregardingthefightagainstwiththeworldwidefinancialcri—

Z008.

and

sis讲矗chbegaIlfm

№即ordsch妇,魁ibaba,E-commerce,&dl

mediu许s泌denterpdses,№斌et殛slrategies

了中国互联网上的诚信认证方式诚信通,着手解决中国电子

1阿里巴巴概况

1。1阿里巴巴简介

阿里巴巴(砧ibaba)是全球著名的businesS-t伊business(B2B)电子商务服务公司。目前融合了B2B、C2C(custorI卜t0_custom)市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术,以其独特的经营模式,在电子商务道路上步步为赢。现在阿里巴巴旗下有:阿里巴巴B2B站(含中国站、国际站、日文站)、淘宝站(C2C)、支付宝(电子支付)、中国雅虎(门户+搜索)、雅虎口碑网,阿里软件和阿里妈妈。

1.2.

商务交易市场上的瓶颈问题,阿里巴巴因此而开始创收。

第三阶段(2003—2004年):发展海外市场,扩大贸易范围。。中国供应商”为企业提供独立的账号和密码,建立英文网址,让全球220个国家近42万家专业买家在线浏览出口企业信息,为企业创造更大的商机。

第四阶段(2005—2007年):并购“雅虎”,创新一种可以延伸发展的电子商务搜索。阿里巴巴形成了以“雅虎”为平台、大型网络购物平台“淘宝网”、第三方支付平台“支付宝”为依托的交易信息搜索及支付系统,为来自全球的商人提供更广阔的交流空间和交易平台。

第五阶段(2008年一):进军B2C市场,发展全新的网络交易模式。中国的电子商务市场发展迅速,但B2C的发展却远远落后于B2B与C2C,电子商务的发展极不平衡。阿里巴巴准确把握电子商务发展趋势,适时调整战略,进入B2C市场。

在十年的实践中,阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。阿里巴巴2007年

阿里巴巴发展进程

第一阶段(1998—2001年):为企业提供免费信息,抢先

占领市场。当时中国的电子商务刚刚起步,还处于信患流对期;阿里巴巴调研企业市场需求,分类整合企业的注册信息,根据不同的特点,为企业提供免费且有效的信息服务,快速抢先占领了网上B2B交易市场。

第二阶段(2002年):开展企业的信用认证,为盈利打好基础。信用是中国电子商务最大的障碍。阿里巴巴首次推出

王国安男,教授,硕士生导师,主要研究领域为国际贸易理论与政策、国际投资和电子商务等,B眦i1:wallgguoan@rrIail.zjgsu

女,硕士生,主要研究方向为国际贸易理论与政策。・340・

edu

cn;郑珊

11月的招股说明书显示:阿里巴巴自2004年开始,总收入和税前盈利每年以2倍以上的速度增长,截止到2007年6月30日,阿里巴巴2007年总收入为9.58亿元,净利润2.95亿元,净收益率达到了30.8%。阿里巴巴的注册会员数更是增幅惊人,从1999年4月的两万上升到2008年9月的3560万,增幅178000%。如图1所示。

岫打卅Ⅵj啊宣

裟淼裟嚣。

ii爹≯手矿爹爹事爹爹譬摹霉

图1阿里巴巴注册会员数

2阿里巴巴的5P营销策略剖析

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销

(Pro∞ti(m)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味

着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而在电子商务领域4P并不能完全包含电子商务企业的营销

策略,因此本文加了另一个P(Personif妇tion),即个性化策

略,主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营销模式。以下以5P为基础,论述阿里巴巴的营销策略。2.1产品策略(ProdIId)2.1.1虚体产品

阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台,拥有一套完善的服务体系,为客户提供电子商务服务。阿里巴巴的虚体产品具有以下特点:

①“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务,企业和商户可自由进入买家数据库查看信息,直接联络海外买家。同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能,如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等,使网站具备了很多大型专业网站才有的功能,给客户提供了极大的便利。

②符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展,阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”,以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前,网络交易是先付钱再发货。这种交易形式使买家面临付款后能否保质保量按时收到货的风险,降低了网络交易的积极性;而支付宝采用第三方担保支付的方式(如图2所示),大大降低了交易的风险。

③完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系,交易双方在完成交易后给对方做出评价,该评价会显示在对方的页面上,为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生,使交易变得可信而又更简便易行。

图2第三方担保支付模式

2.1.2品牌策略

企业名称和网站域名“阿里巴巴(alibada)”来源于神话故

事,为人们所熟知,音节明快响亮,容易记忆,有利于企业品牌

知名度的提高。随着网络点击量的增加,其知名度也不断提高,因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。2.1.3服务策略

阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛,便于集中

获取客户的反馈意见,也便于顾客相互交流;并且提供网上即时沟通工具,如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺,客户之间可以随

时洽谈生意,迅速处理客户反馈;即时查看最新供求信息,享受网上高效乐趣。2.2价格策略(P一倪)

阿里巴巴成立之初,为会员提供免费注册与免费获取信息的服务,迅速抢先占领市场;客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。诚信通会员会费每年人民币2800元/美金365元,“中国供应商”会员会费每年4~20万人民币,其主要收入来源于中国供应商和诚信通会员费。淘宝网和支付宝成立初期,同样采取免费策略,以培育市场,到目前力止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后,已从2007年开始,对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。

2.3渠道策略(Pla傥)

阿里巴巴诞生于杭州。发展于浙江,辐射到长江三角洲和全国,却成功于世界,成为世界电子商务的领跑者。归其原因,浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土壤。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展,这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。

同时阿里巴巴定位于全球市场,面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站,例如,阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息,而阿里巴巴中国站是中国国内的B2B网上交易市场.阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家,设立了非英语版的阿里巴巴,如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围,拓宽产品和服务的销售渠道,对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。

2.4促销策酪(P唧肿ti伽)

阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象,即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素,根据国务院2007年发布的数据,我国中小企业已达4200万户(包括个体工商户),占企业总数的99%以上,其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%,40%和60%以上,提供了

341

75%以上的城镇就业岗位,我国65%的发明专利、80%以上人了解阿里巴巴的运作,增进对阿里巴巴的认识。

新产品开发,都是由中小企业完成的。但由于其规模小,人才素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争,再加上其自身经营行为不稳定,导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。中国人世后广大中小企业获得了外贸经营权,它们急需通过电子手段寻找商机。建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求,帮助中小企业迅速将其产品推上了国际市场,使其广大中小企业成了网商的主力军。《2007年一2008年我国中小企业B2B电子商务发展报告》数据显示,2007年我国中小企业使用第三方电子商务平台的数量为1174万家.占总体中小企业的比例为34%。2007年我国B2B贸易总额为24.5万亿元,其中中小企业B2B贸易占总体贸易额比例达到57.8%。由此可见,阿里巴巴B2B的目标客户定位是十分准确的。创业者则是淘宝网C2C的目标客户,截至2007年底已经有20万网民在淘宝网上创业,开设网店,利用互联网进行网络买卖。

在广告方面,阿里巴巴成立之初,资金有限,它选择了论坛促销,利用网络论坛发布站点连接,增加站点点击率,扩大阿里巴巴的知名度,在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展,阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传,其促销策略更丰富多彩,如组织“西湖论剑”,与杭州电子科技大学组建电子商务系,与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等。在并购雅虎中国之后,阿里巴巴利用雅虎搜索引擎,快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站,迅速增加了网站的访问量,扩大了网站的知名度。

2.5个性化策略(P仃鲫lifi∞ti∞)

在网页设计方面,阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁,操作简单,符合中国人的使用风格,易被国人接受。而且客户可以自己设计网页,上载信息图片,自主更新产品信息。

阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息,都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理,给会员提供高质量、高附加值的信息服务,减少垃圾信息和虚假信息。阿里巴巴的专职编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员服务认可的重要因素。在百万会员的网站服务上,阿里巴巴提供的服务越来越专业,其服务产品、手段和方式越来越细化,并推出了个性化的服务,即使是免费服务项目也是如此。为了使产品更贴近客户,推出去的新产品一般都经过了客户3个月的试用。

3金融危机下改进营销策略的建议

受严峻金融危机的冲击,世界经济2008年开始进入“严重低迷”时期。国际货币基金组织(IMF)指出。主要发达经济体的经济状况“已经或接近于衰退”,主要发达国家经济低迷,股市萧条,人民生活水平下降,货币贬值,进口需求出现巨大滑坡。发达国家进口需求的下降以及全球能源和初级产品成本上升,导致我国出口明显减少,经济增长率下降,以出口为主的我国中小企业面临着巨大的生存压力。

面对全球严峻的经济形势,笔者对阿里巴巴的营销方式提出如下建议,以便化危机为机遇。

1.减轻客户负担,给新客户提供免费服务与试用服务。在客户入会之前,为客户提供体验式的免费服务,给予一段时间的试用期限,以此减轻企业负担,降低企业成本,让顾客深

・342・

2.迸一步细分目标客户,减少客户流失。阿里巴巴的产品信息种类繁多,数量丰富,是个商品的大杂烩。然而由于阿里巴巴没有也很难对目标客户进行较细化的专业细分,导致其他专业化的B2B电子商务企业分流了阿里巴巴的客户,造成了阿里巴巴的客户流失。在金融危机的面前,细分目标客户,减少客户流失显得至关重要。

3,采取新的价格策略与收费模式,吸引更多会员。对中国供应商和诚信通的会员划分不同的等级,按等级的高低和提供服务的多少收取不同的会费,例如对标准的“供应商”收取较高的年费,而对初级版“供应商”,对提供相对较少的服务的客户提供以较低的折扣价格。

4.建立人性化的国际客户关系管理系统(CustomerRela—

tionship

Mamg咖em。CRM),减轻交易难度。CItM的核心

思想在于了解客户所想。满足客户所需,从而提高企业经营绩效。阿里巴巴的客户关系复杂,涉及不同国家的不同语言、文化、习惯、法律、技术水平等,人性化的CRM系统能够尊重各国国情,尽量满足不同国家客户的不同要求,减少交易的难度。

5.疏通网络银行系统,方便交易的进行。从整个电子商务的发展来看,要在网络上直接进行交易,就需要通过银行办理结汇结算业务,在国际贸易中这需要各国银行建立完善的金融网络,各家银行接受网上支付的做法。因此,各国各家银行支持网上跨越国界支付就显得尤其重要。

结束语阿里巴巴作为中国最典型的电子商务企业和网络营销理论的实践者和开拓者,通过其独特的产品、合理的价格、多元的渠道、新颖的传播促销推广手段及优质的个性化服务为中国广大的中小企业和个人创业搭建了便利快速的网络信息桥梁,并以中国网络领跑者的姿态,通过自身十年的磨砺,创造了21世纪中国网络营销时代的奇迹。2008年金融危机席卷全球,在这场机遇与挑战共存的经济危机中,只要阿里巴巴积极寻找新的突破口,适时改进原有的营销策略,我们有理由相信阿里巴巴的传奇故事将会更加精彩。

参考文献

[1]www,alibaba.斟,m,www.chirles毛alibaba.oom,w啊—帆chifla.a1_

ibaba.com

[2]曹宽增.电子商务:中国的机遇和挑战.市场与人口分析,

1999,9(5):40-44

[3]邓少灵.网络营销理论与实践[M].北京:人民交通出版社,

2006

[4]傅晟,殷国伟.论电子商务贸易平台与中小企业电子商务一以阿里巴巴和浙江民营企业为例.当代经济,2008,4(4):82—

83

[5]雷婷.“阿里巴巴”发展历程及其B282c模式分析.西北第二民

族学院学报,2007,74(2):129—130

[6]王国安.论阿里巴巴的发展战略(英文).环球商务与电子贸易

评论,2002,12(12)

[7]夏苗,张伟.电子商务对我国国际贸易的发展的影响与对策研

究.云南财经大学学报,2007,22(5):32—34

[8]郑作时.阿里巴巴,天下没有难做的生意[M].杭州:浙江人民

出版社,2005

[9]张艳艳,王淑萍。林江平.电子商务在对外经贸中的应用.产业

市场,2008,47(2):4卜42

范文四:论阿里巴巴的营销策略

论 里 阿 巴 的营巴策 略销王

国安 郑

州杭!!

#∀

浙江工 商 大 学经 济学 现 院代 贸商研 中心

究摘 要

阿,

巴巴经 历 了 ! 的 年 面全发 展 以其独 特 的 经管模 式 企为业 和个 人在 互联 网上 建 立了 一个无 地理 和

,时, 。

降 的碍自 由 贾 市场易获 前 所得未 有 商机

阿 里巴巴 新颖 的 梢营策 加略速 了 阿 里 巴 巴的 航 为 启 阿里巴 巴 电在

,子 ,

商务,领 城 的 快 发 展 速辞开了 路

,。

先首 回 顾 阿了里 巴巴的 发历展 介 绍 程了阿 里巴 的 概巴况 后然以 ∃ % 管摘 策 为

。理

论基 抽 刹 析了 阿里 巴 的巴有 效管 摘策略 改

进 摘营 策 略的建

后 录 合结 &! 年! 卷全席 的球金触 危机捉 出 了阿 里 巴 巴应 金 对触 危 机

, ,

关 扭词

∀中

国 阿 里 巴 电巴 子商务 中小 企业 摘营策略

, ∋《为 (

)

,

,

,

/ ∗

田 众) ∃,∋ + ∋ .

1−

0

嗜)

2 4 1 3+加加

, +) Χ 0,Δ . +∋ Ε :/ −,Β Φ

5 136 7 7 8 介/ ,

9 :

; 6 7 ∃坛

,

1 =

饱44

)1

;>21

8

1

∋,/

0, / ? =>

),

) ∋

.

21

.

00

诫)

2

∗ 司 . ),

8≅

0 ,) 00

+

/ ,4 Β ( 0 Α9 )− 吨7 / 堪(

>

8

!

,

(/ =+,

#

3加 ∋/∋ .=

Γ8

石飞

)

( !

曰Ε山旧

21 ? ) 。?户

,+

/// 3 + ΦΦ(

0∋

0 /

)∋

0

+4

0(

Φ司

Δ

/

, 888 通 )Φ0

+ ?Δ∋

Κ)∋

.

, ,84

1, .也

记) (

1?1 Κ>

0功

,

1

) ∋ , ( 4∋曰

∋ 4)吨 +

0

2/? ,

2而4 14 ,Μ1

/. ∋ 刃侧)0

, / ?

/ / Φ

Η五 )4

1

2

.

, )

1

巴, ∋∋)

+ . ).00

?, / ? +功 山

8,

。 + ∋ 回诫 山

8

Η, +坛4

Ι

1?

∋)

,/

?. .切) 4

)

0)

ϑ/ ) ∋ ? .)

,

+, 让∋) /

?,

0 侧)

, /?

, +,

Λ

ϑ

? ,

)血)

∋1

,

Λ0

)幼∋ (∋

%

.) >

)∋ 曰 Φ, 8

+∋,

−8 40

Δ

∋+ )

)(

Ο1Κ

./

) )

Κ)∋

.

Ν吨 +

(

0

0

23 + Φ 4/

1

0/ ))

/ .

) 1 0 Δ已 ∋ ?+) ) 4 Λ 比),

,,

/?1

0 +

(? ) + 40+ ∋ ?)∋2 , (

∋,

Η

石叩 训 8 ,,4 既

)

( Ν

0+

∋0

84 2 ϑ 2+ )?1

)> 1 , 从

,) >了 ))

/

Δ 1

ϑ

,

+

?4Μ

/ ) %%

.∋

4+/0 .

,1

2 .2曰 )

,

∋ // .0

.

/

Ι

∋−

,+

0

∋/

. ∋ 饱)+( 刁 以0 /Δ

)4

() ∋

(

)斗

1,

1( ∋

Λ. 1

,),∋

2 (1 ∋Μ

)

)

Ο( +

()

, , − Φ /+& !∀!

(= + /,,

.

,

Κ

)

+

,

)Ο ΔΗ

12%∃

∃,

23 + (4 /Κ∋)

/ (

.)0

Ι

/ (%∋

∋2

? ) ) 1 叮Λ记 Δ,

Π4 + 44 / ,Ε)

,

( + 叨>?∋ 即 ?0 80

已 0 1+ .Λ Δ. 已

)

22? ∋ + )> Δ)

− ,

+

/ . ∋匆既 −

/

.

∋)

(

/8 ∋( 1

∋) 目 )

0

1

2

.

+ / 3/ + (

(

喀山 2山(谊

/− 别团Θ∋ ∃

( 诫(∋ ∋

”∋

.?

) 4

侧?

−−

)

0+ ) ∋

的2/过

0 , ,

1>

.

ϑ+

灯Ρ 叮山

,+

/ / 3+ Φ

Φ

ϑ ;

Σ

以Θ8 , 曰 ). 4, ’=

皿Χ 压 ? / )

Η

Ι

, 刃

)

∋ ).% 0. ) 0+

,

∗公Κ )

, +

0

0 / .∋ )

匆,

里阿 巴巴 概况

Μ了 中 国互

联 网 的上诚 信认 方式 诚信通证粉 手解 决 中国 电

务 交易商市场 的瓶上 问颈 题阿 里 巴 巴因 此 而 始 创开收 第三 段 阶&!

,

。,

里巴巴 介简+

里阿 巴 3巴+Φ ( 是# 全 著 名 的球 Φ80 +//

≅ #电子 商务服 务 公 司目 融 前合了

1

Τ

一 & ! Ω年# 发 展海 外 市场 扩大贸易 范

,

9 ≅

8 >

0∋

,

0 1理≅ =9 = ∋8二 沦 #市 场 索搜引攀 和 门户等 多种 交 易棋式 及 网 络以搜

>

、索

0Η 证Φ8

, +

)00

中 国

应 商供为企 业 提 独供立 的 账号 和密码 建立 文

,。

,网 址全让 & 球 &个国 家 近 Ω 万 家 业 专 家买 在 浏览线 出口企 !&,

息 信 为企业创更大 造的商

第 四 机段阶

术 以技其 独 的 经特 营式模在 电 商务子 路上 步道为 点 步 阿在 里巴 巴旗 下 有 里 阿巴巴

,

! & !一 & ! Ι Ξ

!。

# 并 购 雅虎

”“

,

Τ创

新 一种 可以“ ”

Τ

≅9

站 含中 国 站

、国

延 伸发展 的 子电 商 务搜索

“里 阿 巴 巴形 成了以 雅 虎 为 平 三第 支 付方 平台 支付 宝为 ,

文 站

# 淘宝站 = = 支 #付 宝电 子 支 付 # 国中雅 虎 户 门 9 搜 索 # 雅Υ 虎口碑 网 阿 里软件 阿和 里妈妈、

大型 网 络 物平购台 淘宝 网

,

。依

托 的交信易 息 搜索及 支 付 系统 为 来 自 球全的 商 提 人更 广 阔的供 流 空 交间和 易交平台

Μ&

Μ

阿里 巴 发巴 展进 程

第一阶

段领占 场

ςς ∀一 & ! !

# 年为 业 提企 供 费免信 息 抢

先Τ,

,

第, 五段 &阶

。∀

年 !一 # 军 进≅= 市 发展场全 新 的 网 络 9

Τ, ,,。

当时中

国 的电子 商务 刚 刚 起步 处还 信于息流

, , 时,

交 模 式

国 的子 电务商市 场 展发迅 速 但 理 = 的 发展却

, 里 阿巴巴 调 企 研业 场播 求 市 类 整 合分企 业的 注 信息册

远落 远后于 班 ≅ =与= 电 子商 务 的展 发不平极 9衡,

阿里

根巴据不 同的 特点 为企 提供 免费业且 有效 信 的息服务 快 速 抢

巴 准 确握把电 子 务商 发展 趋 适 势调 时整 略 战进人

,

=市

先占 领 了网 上基础

交易市场

,

Τ第 二 阶 &段 ! 年& #开 展 企业 的 信用 认 为证 盈利打 好

在 十年 的 践 实 阿 里 巴中 巴 以有 效 营的销策 略创 了传造

,

用 是 国中 子电 务商大最 障的

Μ , ,碍

阿里巴 巴首次推 出

统企业难 以 象 的想增 长 速 和度成 奇 功迹

,

阿 里巴巴

& 。Ξ 。

珊年

国安

,

男 授教 士硕 生 师 主要 导 究倾研城 为国际 贸易理论 与策政 国 际 投 和 电 资 子商务 ;等ϑ

,

Τ

Ψ

/

4Α +0 −Β ‘) 二 > , ?

ΜΖ

女 硕 生 士 主研 究要方 为 国际向贸易 理论 与 政

Ω・

!

・, 月

的 招股说 明 书 显示

Τ

阿 里 巴 自巴& ! 年! 开 始 总人 和 收Ω

,,

挤三 方

前盈利 每年 以 倍& 以 的速上 度增长 止 到截

日阿里 巴巴 &! ! Ξ,

! !&

Ξ[年月!Μ

年总 收 为人Μ

ς

Μ

Ι亿 元净利 润 ,

&

Ι

ς 亿

,

净收 益 达率到了 ! 惊人从

,∀

Μ∴

阿里巴 巴 注的册 会员数 是更 增幅

&!!∀

ς

ς ς

,

月Ω的 万上 升 到两 所示

Μ

ς月

的Ι[!

万,

采晌 方

∀Ξ ! !!

如∴

图飞昨

定禽晚 的豆 产昌

供 应阅

&

⊥]⊥

,

第 三方担保支付棋 式

∃ ∋

∃品 牌 策略

]

一 Η 4]

间一

]]

ϑ

( (关( −企业 称 名和网站 域名 里 巴 阿巴# ∗+ ) ,% 来 源 于神 故话

事 为

人 们所熟知 音 明快节响亮 易记忆 容有利 于 企业 品 牌 知名 度的提高 ,

,

,

,一

随 着网 络点 击 的!增 其 知加名 也度不 提

,断。

而因 迅 速提 升 阿 里 了巴 的巴品 牌 价 值∃

∋.

务策略服

,

,

阿里 巴 巴在阿 里巴 巴 站 淘和宝站设 立 了 论坛 便 于集 中图

里巴 注巴 册员 会数

获 客取 户 反的 意馈见 也 便 顾 于客 相 互 流 交∀ 并 且提供 网 即 时 沟上 通工具 如贸 易 通 虎雅通 和 淘宝 旺旺客 户 之 间 可以 随,

,

&

阿 里 巴巴 的 ∃% 营 销策 略 剖

Ω析%,

时治谈 生意 迅 处速理客 反 馈户 ∀即时查 看 新最 供求 信息 享

,,

受 网上 高 乐 趣效是 美

国销 营学者 学 麦锡 卡教授在& 世 纪 的 年代[! !

%沼8找)

。∃

价 策格 略#竹 口% 阿 里 巴巴成立 之初 会为员 提 供免 注 费与册免 费 获取信

, ,

提出的 包括产品

% 1.

/

+) # 价 格 .%) #)渠 道 4 ) #% 促 和

销、

、1 1

,

,#

为一 认次 功 和成 完整 的市场 营 销活 动 意

味、 、 。

,

息的 服务 迅 速抢 先 领 占场市∀ 客 户数 !到一达定 模 后规才 开 始收取 员 费会2

.3

着以 适 当产 的品 适当的价 格 适 当 的渠 道和 适当 传播促 销的推 广手

将 适 段当产的 品 和服 务 投 到放特 定 市场的 行为

,

诚信

通员会 费会每年 人 民 币∃/ 0 元 1美

,金

,“

中 供国商应会

员 费会每年 4 ∃ 一 人 万民 其币主 0要

而 在电 子 商 领务 域Ω% 并不能 完 全 含包 子电商 务企 业 的营

销收人来 源 于 中国 应供 和诚 信通 商 员费

会 ,

,

淘 网宝和支 付 宝成 ,

略策因 本 文此 加 了 另一个 ,

% % 0), 2 .>1+ +/

∋ 1

+ ,

,

#即

性化 个

策立 初

期 同样 采 免取策费 略以 育培 市 场 到目 为 前止淘 宝 还 网在供 免 提 费服务

,

。。

,

略 主 要指 子电商 务企业 提供 的性个 本 化土 的产化 品服务

营销模式

&

Μ&

Μ支 付而 在 成 功 培 宝 育市 场之后 从已

以 下以 %∃ 基础为论述 阿 里 巴巴 的营 销 略

,策

05 ∃ 0 开 年 对始 淘 宝 里阿巴 巴 外以 的交 易 收取 定一 比 例

产策品略

% 代目 Μ 比#

服术 务

费 ∃

.,

Μ

体 产应 品 阿里 巴 搭巴建了 目前 最 完 的善 电 子商 平 台 拥 务有一

Μ,

桑道 策略# 6 )侧 比%

阿 里巴 诞巴 生于 杭州发 展于 浙 辐江射 长到江 三角 洲和 全 却 国成 于 功世界 成为 世 界 电子 商 务 的 领跑

者 浙因江经 济 为阿 巴里 巴 的成 长提 供 肥 了 的沃 土

坡,。

,

,

完善 的 务服 系 体为客户 提供 电 子 务 服务 商体 产品 具 以有 特下点

Τ阿

里巴 巴 的

,虎

,

归 原其

其度高

便

捷的 息信 发布 与管理

,

”。

里 阿 巴巴为企 业 和 户商

提,

场市化的 经济高 比 的例中小 民 营 业 企以及 集 式约外向 型 的 产业环 都境非 常适 合 电子 商务 的 发 这一展 都切为阿里 巴 巴的 壮大 展提供发 了良好 的 生态 环境

,。

了便 捷的 信息发 布 与信 更息 服新 务企 和业 户 商 自可由 进 人买 家数据 库 查 着信息直 接 联 海外 络买 家,

、,

同时 阿 里巴

巴 发开 了善 完后 台的 管 功理 如能 片银图行 产品分 展组 和示 多用 户理 管功能 等使 网站 备 具很了 大 多 型 业 专网 站有 才的 功

,同时

里阿巴 巴定 位 于 球全市 面 对全场 球 同不 言 文 语化和传

统的场 推 出 了市 不同网 站 如例阿 里巴 巴国 际站 全球给

,

,

能、给客 户提 供了极 大的 便

利,

,

的进 口

商 供提来 自 中国 和 其 制 他造 业国 家供 应 商的 商 品

信合符中 国 国情 支付的 具工

于由中 国 信用体 系 完不

善息

而阿 巴里巴 中 站 国是 中 国国 内

,的

,,

7 7 8网 上 交 易 场

市。

,

约制 着电子商务 发的 阿 展 里 巴巴 计 了具设有 中 特 色 国 支

的里 巴 巴

日 本 则站是针 对 日本 市场 建 立

的。、

阿里 巴

巴 还 非为英

,

付工 具 支付宝,

” ,

解决这一 发

展 的瓶中 颈问题

支宝 付

语 国家设 立 非英了语版 的 阿 里巴 巴 韩 文如 和版 班 西牙 语 版

这等 助 于阿有 里 巴 巴在 不地同 不区同 市 场扩大市 场 范

,

以 前现 网络交易 是先付 再发钱 货

种 易 交 式形 使 家买面

,临 付后能款 否保 质保 ! 按时收 到 的风 险 降低 了货 网络交

的 积极 易性∀ 而 支付宝 采 用 第 三方 保担支付的 方 式 #如图 示 %大 大降 低交了 易的风 险

,

拓 产宽品 和 服 务 的 销渠 售 道 阿对 里巴巴 的 全发球展 起 了

强∃

的推 动大 作 用∃

4

促 策销略 #卜侧 叫川 们%

里阿 巴巴准 地 确定 确 了营 销 促的 销 对象 即 小 企 业中和

,

&善 完的 价 体 评系,

,

里 巴 拥 有巴一 完套 善的评 估体

,。

系 易交 方双在 完 成易后 给对交方 做 出 评 价该评 会 显价 示 在 方 的对面上页 下 一为 的 次易 双方交 提供参 考,

人 创业 者

,

中企业 是小国 民 经济 中 活 跃 的 素因根 据 国 务,

,

评价 此系

统院 0∃0 5 年 布 发数的据 我 中国小企业已 达,

,

4 ∃

9:

万户# 包 个括、

束 双了方 失信 行 为的 生 使 发交 易 变 可 得信 而又更 简 便易 行

工 商户% 占 企 业总 的数; 沁以上 其 业工产 值 实现 利税

和 出口 额总分别 全 国占的 2

.

4

Ι

Ξ ∴以上 的 镇就城业 岗位 我 国 “∴ 的 发 明 专利 ∀ 以 ∴上! ,

人 了、 阿里解巴 的运 巴作 增对 进阿里 巴巴 的 识

&认Μ

,

新 产品开 发 都是 由 小中业企完成的

,

,

Μ

由 但于其规模 小人

才,、

,

进一步细 分目标 客户减少 客户 沈失,

,

,。

巴里巴 的产Μ

质 和 经素济 实力无法 财与大 粗 气 大的 型 国 外有 贸 公司竞 争

品 息 信 种繁 多类 数 量 丰富 是商个 品的杂烩大

然而由 于阿

, ,

加上 其 自经身行营为不 定 导 致 客户 关稳 系 不稳定生 伙

里意巴 巴 没 有 很也难 对目 标客 进户行 较 化细的 专 细 业分 导

致伴

零 散合关 作系 短化期

,

、 中国 世人 广后 大小企中 获 得业 了

,

,

其专 业他化 ≅ ≅的电 子 商企务 业分流了 阿 里 巴 巴的客 造户 9成 了阿

巴 里巴 客的 流户 失

外 贸

经 营 它权们急 通摇 过电 子 手寻 段找 机商 立建新 贸 易 的系关

。 在金融 机危 面的 前细 分 标目客 。

,

阿而里 巴 巴正好 满足了 广 大 中小企 业的 需 求帮助 中

,

。 户少减 客流 户显失得 至 关 要重

小 业企 迅 速将 其 产 品 上推了 国际 场 使市其 广 大 中小

企 业 成了 网

的 商 力主 军 年我 中国 小业 企 ≅ 9 子电 商务发 报 告 》 展据显 示 & ! ! 年 Ξ我 国中 小业企使 用 第 三 数&

《!Ξ

采 新 取的 格价策 略 收 与费 式 模吸 引 多更会

员 ,,

,

”中

年 一

&!!

,

国供 应 商 和诚信 的通会员 划 分不 同 的 级等按 等级 的 高 和

供服务提 的 多少收取 不同 的 会 费 如例对 标准 的 供应 商 收 取 较高的 年费而 对 初 级 供应 商

版的 客户 提 供 以 低 较折 的扣价格Ω

Μ“

电子 务商 平台 的数 为

∋为 纬

ΩΩ Ξ万 占总家体 中小业企 的比例

,

,“

,

提对 相供对 少 较的服 务

&! Ξ

我国 ≅

9≅

贸易

总 额 为 & Ω

ΙΜ

万Μ 亿元其 中

∀∴中

Μ。

,

小 业企≅ ≅ 易贸占总 体贸额 易比 达 例 到 Ι Ξ

9,

由此

可见

,

立建人 性 化 的 国 际客户 系管关系统理= 8 0∋1Λ

)

.

_ )/

4

ϑ

里 巴 巴≅≅ 的 目 标客户定 位 是 十 准 确分 的9

,,

创业者则 是

。 ∋1+

淘宝 网 > = 的标目客 截 至户 & ! ! 底 年已 经 有&万 网 民在 Ξ! 9 淘 宝 网上 创业 开 设网 店 用 利 互联 网 进行 网 络买卖 在

广 方 告面 里 阿巴 巴成 之立 初资 金 有 限 它择 选了 论坛

促销 用 网利络 论 坛 发 站布点 连接 增 站 加点点 击 率 扩

,大,

思想在 于 解了户所 想 客满 客足 所户 需从 提而企 高 经营 业绩,

,

+0,(

∗/ 昭

,

∋,

=_

#

减轻,交 难 度易

,

=

_∗

核心

阿 里 巴 巴 的客户

关 系复 杂涉及 不同 国家 的 同语不言 文

、、

,,

,

化 习

法 惯 律术技平水 人等性化 的 _=∗ 系 统能 够 尊 重

各、

,

,

国国情 ∋ 满尽足 同不 国 客家户 的 不 同 求 要减 少 易交的

,难

阿, 里 巴 的巴 知度 名在初 期得 取 了很好 的 效 果,

,

着 随阿 巴里

,

。巴

的发展 阿 里巴 巴充 分利 网络用进 广 告宜行 其促 传 策 销略

Ι

Μ

通 网络 银 系 行 方统便 交易 的进 行

, ,,

,。

整 从 个子 电商

更丰富 彩多如 组织 西 湖论剑

,

,,

与, 州 杭电子科技大 组 学 电建Μ

的 展 来发 看在要网 络 上 接直进 交易 就播行要通过银 行办理 结 结汇算 业 务在 国际 易 贸中这 需 要各 国银 建立 行完普的 金

融 网 各络 银家 行受接网 上付的 做法支结

束、

商子务 系与杭州 师大 范 学组建阿 里巴 巴学院

,等

、在并 购雅

,

国中后 阿 里 之巴巴 利 用虎 搜索引雅 快速攀连 接 到阿 巴里

巴站 淘宝 以站及 里阿 巴巴 旗下 的 他 网站其 速 增加 了 网 迅站,

此 因 各

国各家 银

Μ

,

行支 网持上 越跨 国界 付就 显 支 得 尤其重 要,

访 问

∋ &

Μ

,

Ι扩 大网 站的 了知度

,名

。阿

里巴 巴 作为中 国最 典 型 的电子 务 商业企和 网、 、

.

1 / 性个 化策 略%) 0 目 , >目 Μ 在 网#页 设计 方面 里阿 巴巴 站和 淘 宝 网站 页计简设 洁操

,, ,

络 营销。 理的论 实者践和 开拓 者 通 过其 独特的 产 品 理合的

格价多元 的集 新颖 道传的播促 销推 手段 广及 质 的 个性优化服 务为中 国广 的大 小 企业 和个中人创 搭建 了便业利快 速的网 络

作简 单合 符中 国 的人 使 风 格 用 被易国人 接

受 ,

,而且客 户 可

以 自。 己设计网 页 上 信息载 图 片主自更 新 产 品信 息

,

信息 桥 并梁以 中 国 网 领 跑络者 的 态 姿通过 自身十 年 的 磨砺

造 了创 &世纪 中 网国络 营销时 代 的奇 迹,

,,

阿里 巴

巴对 每一 会 员发 布位的 每 一条 信息 都 有 行业 专 职信 息 编 对辑 其进 行加 和工处 理给 员会提 高质供

,

&∋!! ∀

,

金年融

,

高附

危机席卷全 球 在这 场机 遇 与挑 战 共的 经存 危机济中 要 阿

只里 巴 巴积极找寻 的突新破 口 适 时 改进 有的 背梢 策略 我 们原 有 由理 相 信 里 阿巴巴 的奇传事将故会更 加 精彩

,

,值

信息的服务 减 少垃 信息 圾和 假 信息

虚 务服可 的认 要重因 素

,,

阿里

巴 巴 的 职

专,

辑编 给 位每 员会 供 提 的 人 工化 物 劳的 动是阿 里 巴 得巴到 会员

在 百 万 会员 的网 站 务服上 里 巴阿巴

参 考,文 献

α)Ο ⎯∋4 0) ⎯ 厂 ⎯ 0)

供 的服 务 越 来提越 专 业服 其 务 品 产手 段和 式越 来方 越细

并推 出 个性了化 的服 务 即使是 免费服务 项目 也是如 此

,,

幻月 习

叼ΟΟ

Ο

4Μ / Μ/+Φ Φ/

1 .,

>1 ,

.

,

, 沪 泞>Μ

+(

,) ,已

/ + /4Φ Φ Μ

/

1> 们 。

钟, 阴

“Μ

>

,枯几 /4

ϑ

了使产 品 更贴 客近户 推去出的新 产 品 一 般都 过经了客 户 个月 的试用

+

Μ

(+/

Μ

/ Φ

,

曹宽

增ςς

ς

子电商 务 中国 的 遇 机 和战挑 市场 人 与口分析 Τ

Τ

Μ

,

ς

Ι#Μ

Ω

今 Ω

Ω

金 触Μ 危机 改下 曹 销进策 的建 议略受严峻

融金机危的 击 世界 经冲 济, ∀ !开 年始 进 严

,人

灵少

!![&“

,

网营 络销理 论 实与践 〕 北 〔 ∗京Μ

人Τ民 交 出版通 社

,

傅 最

殷 国 论电伟子 商务 贾平易 台与 小 中 业 电 子企商务

, 阿里以巴 巴和 浙 江 民 企营 为 业例当代 经济 ! &∀Μ

重 低迷

,”

国∗货际币基金 组织− . / 州 0 指 出要主 发达 经 济

,,

Ω

# Ω

Τ∀&

ϑ

体 的

经 状济况 已 经 或接 近 衰 于退

,

”,

要达 发 家经济低 迷

国,

,

)4工 一40 ∗ ∋)( & % 工 Π∃ 以# α) 一舟α Θ ∋∀ ∋了 % ϑ0月

股市 萧 条 民人 生活水平 下 降 货 币 贬 值 进 需口求 出现巨 大

。滑

!

达发国家进 需 求 口的 降下 以及 全球 能 源 和初级 产品成

,, ,。

阿 里 巴巴发展 程 及历其 Θ ≅ =模式分 西析 北第 民 二 &9 于 ! 族学院 & 报 学 &! !Ξ Ξ Ω&# 雷 婷

Μ

“”

Μ

,

上升 导 致 我国 口出 显 减少 明 经 增济长率 下 降以 出 为

主 的口我 国 中小 企 业 面 临若 巨 大 的 生 存 力

, 国 王安 论阿里 巴 巴 的发展 战 略 英文# 环球商 务 与 电 子 贸

易Μ

Μ

Μ

评,

&!!

Μ

&,

&

&

#

面对

全 球严峡 经 的形势 济笔者 对里 巴 巴 的营 销 阿 式方

夏苗

张 伟电 子商 务 对我 国国 贸 易际的 发展 的形响 对 与研策

提 ,出如下 建 议 以化便 机危为 机 遇

.)

,

。究 云

南财大 经 学 报学

,

&!Ξ

!

,

&&Ι#

Τ

&

Ω

Μ作 郑

时。

Μ

轻减客 户 负 担 给新客 提户供 免 费 服 务与试 用 务

,

,

∗ Τ 里阿 巴 巴天下 没 有难做 的 生 惫〔 〕 杭 州 浙人江民

,

出 版

,

&!

!

Ι

在客 户 人 会 之前 为客 户提供 验体 式的 费 服 免 务 给 一段予 时

,

艳 艳 淑萍王林 江 平市场,

, 电子 商务在对 外 经 贸 中 应的用 产业

Ω&

Μ

间的试 用期限 以 此减轻企 负业担降 低 企业成 本 让 顾 客

・深

,

,

,

&!∀!

ΩΞΜ

&#

Τ

Ω

+,

1

范文五:阿里巴巴企业营销策略分析

第一章 背景

1.1 企业的简介

阿里巴巴(香港联合交易所股份代号:1688)为全球领先的小企业电子商务公司,也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年(己卯年)成立于中国杭州市,通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括:集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场,以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。

此外,阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台,为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。

阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月,投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月,阿里巴巴投资成立支付宝公司,面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月,阿里巴巴宣布,向旗下子公司上市公司提出私有化要约,回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议,阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日,阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群,组成集团CBBS大市场。

1.2 企业的发展

1999年 马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。 1999年-2000年 阿里巴巴从软银,高盛,美国富达投资等机构融资2500万美金。 2002年 阿里巴巴B2B公司开始盈利

2003年 依然在马云位于杭州的公寓中,个人电子商务网站淘宝成立。

2003年 发布在线支付系统—支付宝。

2005年 阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时,执掌雅虎中国 2006年 阿里巴巴集团战略投资口碑网

2007年 一月:以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。

十一月:阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。

十一月:阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。

2008年 六月:口碑网与中国雅虎合并,成立雅虎口碑。

九月:阿里妈妈与淘宝合并

九月:阿里巴巴集团研发院成立

2009年 七月:阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并

八月:阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司

八月:作为“大淘宝”战略的一部分,口碑网注入淘宝,使淘宝成为一站式电 子商务服务提供商,为更多的电子商务用户提供服务

九月:阿里巴巴集团庆祝创立十周年,同时成立阿里云计算

2010年 三月:阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会,其成员来自淘宝、 支付宝、阿里云计算和中国雅虎的高管,以确保“大淘宝”战略的成功执行 五月:阿里巴巴集团宣布,从2010年起将年度收入的0.3%拨作环保基金, 以促进全社会对环境问题的认识。

十一月:淘宝商城启动独立域名Tmall.com

2011年 一月:阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系,并与伙伴携手 大力投资中国物流业

六月:阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司:淘宝网(taobao.com), 淘宝商城(tmall.com)和一淘(etao.com),以更精准和有效的服务客户。 2012年 一月:淘宝商城宣布更改中文名为天猫,加强其平台的定位

六月:阿里巴巴网络有限公司正式从香港联交所退市

七月:阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小 企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云七个事业群

九月:阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系 十一月:淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币10,000亿元 2013年 一月:阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司

一月:阿里巴巴集团重组为25个事业部,以更好地迎接中国增长迅速的电子 商务市场所带来的机会和挑战

1.3 企业的功能框架

阿里巴巴集团主要业务及关联公司

阿里巴巴国际交易市场()创立于1999年,现为全球领先的小企业电子商务平台,旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易平台,并帮助全球小企业拓展海外市场。阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计呃买家和供应商,展示超过40个行业类目的产品。

阿里巴巴国际交易市场为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.1 阿里巴巴国际交易市场 –全球领先的小企业电子商务平台

1688(前称阿里巴巴中国交易市场)创立于1999年,现为中国领先的小企业国内贸易电子商务平台。1688早年定位为B2B电子商务平台,近年逐步发展成为网上批发及采购市场,其业务重点之一是满足淘宝系平台卖家的采购需求。

1688为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.2 全球速卖通 – 全球领先的消费者电子商务平台之一

全球速卖通()创立于2010年4月,是全球领先的消费者电子商务平台之一,集结不同的小企业卖家提供多种价格实惠的消费类产品。全球速卖通目前服务数百万名来自220多个国家和地区的注册买家,覆盖20多个主要产品类目,其目标是向全球消费者提供具有特色的产品。 全球速卖通为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.3 淘宝网 – 中国最受欢迎的C2C网上购物平台

淘宝网()成立于2003年5月,是中国最受欢迎的C2C购物网站,致力向消费者提供多元化且价格实惠的产品选择,截至2013年3月,约有7.6亿条产品信息。根据Alexa的统计,淘宝网是全球浏览量最高的20个网站之一。在截止2013年3月31日的年度,淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。

淘宝网为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.4 天猫 – 中国领先的B2C优质品牌产品零售网站

天猫()是中国领先的平台式B2C购物网站,致力提供优质的网购体验。天猫由淘宝网于 2008年4月创立,于2011年6月独立于淘宝网的C2C交易市场,自行运营。自推出以来,天猫已发展成为日益成熟的中国消费者选购优质品牌产品的目的地。根据Alexa的统计,天猫是中国浏览量最高的B2C零售网站。

截止2013年3月,超过70,000个国际和本地品牌已在天猫上开设官方旗舰店,当中包括优衣库、欧莱雅、adidas、宝洁、联合利华、Gap、Ray-Ban、Nike、Levi's等。天猫设有多个专注不同行业的垂直商城,包括“电器城”、“书城”、“家装馆”、“名鞋馆”及“美容馆”等,针对个别行业的特性提供合适的客户服务。于2012年11月11日的特别推广期间,天猫和淘宝网创下了单日交易额人民币191亿元的新高。在截止至2013年3月31日的年度,淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。

天猫为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.5 聚划算 –中国全面的品质团购网站

聚划算()是中国全面的品质团购网站,由淘宝网于2010年3月推出,于2011年10月成为独立业务,其使命是结合消费者力量,以优惠的价格提供全面的优质商品及本地生活服务选择。

聚划算为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.6 一淘 – 提供全面信息的中国网上购物搜索引擎

一淘()是中国全面覆盖商品、商家及购物优惠信息的网上购物搜索引擎,由淘宝网于2010年10月推出,于2011年6月成为独立业务。一淘旨在为网上消费者打造“一站式的购物引擎”,协助他们做购买决策,并更快找到物美价廉的商品。

一淘的功能和服务包括-商品搜索、优惠及优惠券搜索、酒店搜索、返利、淘吧社区等。 一淘的搜索结果涵盖多个B2C购物网站和品牌商家的商品和信息,包括淘宝网、天猫以及亚马逊中国、当当网、国美、一号店、Nike中国及凡客诚品等。

一淘为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.7 阿里云计算 – 云计算与数据管理平台开发商

阿里云计算()于2009年9月创立,现为云计算与数据管理平台开发商,其目标是打造互联网数据分享第一服务平台,并提供以数据为中心的云计算服务。阿里

云计算致力向淘宝系平台卖家以及第三方用户提供完整的互联网计算服务,包括数据採集、数据处理,和数据存储,以助推动阿里巴巴集团及整个电子商务生态系统的成长。

阿里云计算为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.8 支付宝 – 中国最多人选用的第三方网上支付平台

支付宝()成立于2004年12月,是中国最多人选用的第三方网上支付平台,致力为上亿计的个人及企业用户提供安全可靠、方便快捷的网上支付和收款服务。在2012年11月11日,支付宝完成了超过1亿笔交易,创下了单日交易量的新高。

支付宝是中国互联网商家首选的网上支付方案,它提供的第三方信用担保服务,让买家可在确认所购商品满意后才将款项支付给商家,降低了消费者网上购物的交易风险。

支付宝与多个金融机构包括全国性银行、各大地区性银行以及Visa和MasterCard合作,为国内外商家提供支付方案。除淘宝网和天猫外,支持使用支付宝交易服务的商家已经涵盖了网上零售、虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票、公用事业等行业。支付宝同时提供有助全球卖家直销到中国消费者的支付方案,支持14种主要外币的支付服务。

支付宝是阿里巴巴集团的关联公司。

第二章 企业的文化和价值观

阿里巴巴集团及其子公司基于共同的使命、愿景及价值体系,建立了强大的企业文化,作为我们业务的基石。我们的业务成功和快速增长有赖于我们尊崇企业家精神和创新精神,并且始终如一地关注和满足客户的需求。

新员工加入阿里巴巴集团的时候,需于杭州总部参加全面的入职培训和团队建设课程,该课程着重于公司的使命、愿景和价值观,而我们也会在定期的培训、团队建设训练和公司活动中再度强调这些内容。无论公司成长到哪个阶段,这强大的共同价值观让我们可以维持一贯的企业文化。

2.1 企业文化

阿里巴巴的梦想:通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界。

Mission 使命:To make doing business easy.让天下没有难做的生意。

Vision 愿景:分享数据的第一平台幸福指数最高的企业“活102年”

阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据,为履行我们对中小企的承诺,我们正努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业,希望让他们通过分析数据,掌握市场先机,继而调整策略,扩展业务。我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业,并成为一家“活102年”的企业,横跨三个世纪(阿里巴巴于1999年成立)。

2.2 企业价值观

我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”。

阿里巴巴集团有六个核心价值观,是我们企业文化的基石和公司DNA的重要部分。该六个核心价值观为: 客户第一:

团队合作:

拥抱变化:

诚信:

激情:

敬业:

客户是衣食父母 共享共担,平凡人做平凡事 迎接变化,勇于创新 诚实正直,言行坦荡 乐观向上,永不言弃 专业执着,精益求精

第三章 企业的网络模式 3.1 商业模式

3.1.1阿里巴巴发展战略

阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场,让天下没有难做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式,这一点不同于早期的互联网公司主要是以技术作为驱动的,创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才或爱好者,由自娱自乐到创造出有特色的网站,进而摸索可能的网络服务模式。

阿里巴巴将市场机会定位于中小企业。我国是一个正在高速成长的市场,中小企业数量庞大,分布广泛,潜力巨大,成长迅速,是整个社会经济生活中的重要力量。我国中小企业所创造的工业总产值已占整个社会工业总产值的60%,利润也占到40%。由于没有过多的繁文缛节,中小企业反应迅速,行动灵敏,很容易接受新生事物。我国85%在网上经商的都是中小企业,这同美国网站以大企业为主有别,那里是成熟的市场,大企业占主导地位。在中国,要想在电子商务领域有所突破,就不能完全照搬欧美的做法,而是应该根据实际情况因地制宜。

抓住了中小企业,大企业自然就会来了。因为大企业都是靠中小企业养活的!正如阿里巴巴定位在为小公司或小批发商提供服务上。正是这种战略,使阿里巴巴迅速发展成有来自190多个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。

3.1.2 电子商务产业链

在起步阶段B2B电子商务的流程中,提供产品和服务的卖方(供应方)和消费产品与服务的买方(采购商)之间,电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链(见下图),各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点,在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的,并不能对其它各方企业产生多大的影响,因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。

产品

与服务

供应方平台/信息提供支付配送电子商务平台商支付平台商基础网络运营商物流企业消产费品方与服务采购/

图:一般意义电子商务产业链

3.1.2.2 电子商务产业链:电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透

进入第二阶段,阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉,与此同时还通过新建、并购等方式扩大了业务范围(增加了搜索功能、支付功能与管理软件功能),一些在产业链条上的参与企业,其作用被弱化,或者说其影响已经被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在产业链上的影响力与控制力在增强,企业所可以获得的收益与利润范围得以进一步扩大。

产品

与服

供应方电子商务平台商搜索引擎提供商AP/软件提供商支付平台商物流企业基础网络运营商

图:现阶段电子商务产业链 消产费品方与服务采购/

3.1.3 阿里巴巴的四大核心业务:中国供应商、诚信通、商务搜索和商务软件 阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务,这两项业务一直是其核心业务,也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务(年费4-12万不等),会员可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务(见下图)。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量,以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量;阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务(年费2800元),会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通”的销售人员相对较少,会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。

“中国供应商”和“诚信通”的价值在于:通过设立不同等级的会员制度,对应不同等级的信用体系以及先后排序,会员(供应商)在获取了买方(采购商)采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介,并获取报酬,类似传统贸易中的经纪人但有所创新。

在新的发展阶段中,阿里巴巴的核心业务除了原有的“中国供应商”和“诚信通”以外,还增加了商务搜索和商务软件两大类业务(见下图);目标用户群也从卖方扩大到买卖双方。

商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点,比如行业垂直搜索,竞价排名,搜索推送等。

商务软件的战略意义则更加重大,凭借已经积累的庞大用户基础和各类商务

软件,阿里巴巴可以深入用户经营过程的各个环节,增加客户粘性的同时增加收入来源。

3.1.4 赢利模式:会员费用及广告竞价为主,收益来源拓展到买卖双方

会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计,阿里巴巴的会员收入约为4500万美元,根据该公司披露的数据分析,这部分收入占据了公司收入的90%以上比例;而在这部分会员收入中,来自高等级的“中国供应商” 收入约占2/3,来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时,阿里巴巴也推出关键词的竞价服务,会员可以为每个关键词的排名前三位竞价(起价500元,上限价16000元),但由于处于起步阶段,这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。

除了会员收费以外,搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销,阿里巴巴在2007年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外,阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破,阿里软件与微软合作发展中小企业软件业务,其目标是在3年内发展200万付费用户,未来预计收益可观。而且,通过拓展业务线,阿里巴巴的收入贡献群体也从卖方(供应商)拓展到买卖双方(含采购商)。

范文六:阿里巴巴营销策略分析

阿里巴巴营销策略

阿里巴巴(英语:Alibaba.com Corporation),是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台,是全球著名的B2B电子商务服务公司,中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。

目前融合了B2B、B2C、C2C 市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术,以其独特的经营模式,在电子商务道路上步步为赢。阿里巴巴集团公司已经有13家旗下公司,分别是:阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网,聚划算,CNZZ。

据我所知,阿里巴巴的成功与它的5P营销策略脱不了关系,即: Product 产品、Price 价格、Promotion 促销、Place 渠道、Personification 个性化策略。首先是产品战略:企业和商户可自由进入卖家数据库查看信息,直接联络海外卖家;同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能;阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”,以解决中国信用体系不完善制约着电子商务的发展的瓶颈问题;此外,阿里巴巴拥有一套完善的评估体系,交易双方在完成交易后给对方做出评价,该评价会显示在对方的页面上,为下一次的交易双方提供参考,约束了双方失信行为的发生。其次是价格战略:阿里巴巴成立之初,为会员提供免费注册与免费获取信息的服务,迅速抢先占领市场;客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。第三是促销战略:准确确定了目标客户,即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素,但由于其经营行为不稳定,导致生意零散,急需通过电子手段寻找商机,而阿里巴巴正好满足了他们的需求;阿里巴巴成立之初,利用网络论坛发布站点连接,增加站点点击率;随着阿里巴巴的发展,阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传,其促销策略更丰富多彩。第四是渠道战略:阿里巴巴诞生于杭州,发展于浙江,壮大在长江三角洲,成功于世界,咎其原因,浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境,伴随着浙江经济的蓬勃发展,浙商在国内外不断播种散叶;同时阿里巴巴定位于全球市场,面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站;阿里巴巴还为非英语国家,设立了非英语版的阿里巴巴,如韩文版、日语版和西班牙语版等。最后一个是个性化策略:在网页设计方面,阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁,操作简单;客户可以自己设计网页,上载信息图片,自主更新产品信息,对每一位会员发布的每一条信息,都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理;永不闭幕的交易会;一年四季春夏秋冬24小时,有问必答,有困必解,文字翻译,贸易知识,市场行情,产品认证。

另外,阿里巴巴还有以下的一些营销策略:1、SO战略:从国内外两方面积

极拓展B2B市场,因地制宜加快国际化进程;加强营销力度,引导人们的观念,建设市场资讯数据库;提供有价值的创业信息;完善网上创业相关服务,打造阿里物流;与政府合作开拓电子商务市场;积极建设行业规范;开展农村项目支持活动。2、WT战略:扬长避短,建立一体化优势;增强数据筛选的质量及时效性,密切反映国际需求的变化;多渠道帮助中小企业过冬,改善企业社会形象。

3、WO战略:结合我国历史推出特色的搜索服务;推出专业化的搜索服务,提高搜索命中率;多方位开展公共关系活动;严把数据筛选口径提高数据质量;利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。4、ST战略:加大产品创新力度,开展多样化的营销;加大投资力度,持续开展帮助中小企业过冬的计划;选择地组建战略联盟;开展网上创业培训课程;建立诚信积分制度以及实名认证体系;推动电子商务立法。5、营销策略:加强政府交流,促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场;利用阿里巴巴现有资源优势,扩大业务范围,如积极介入资金流、物流等;继续加大平拍影响力,将业务深入到世界的各个角落;引领电子商务潮流,做电子商务界的弄潮儿。

此外,阿里巴巴以诚信为本,与客户切实打好沟通的桥梁;专做信息流,汇聚大量的市场供求信息;采用本土化的网站建设方式,针对不同国家采用当地的语言,简易可读,这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。

当然,并不是只要营销策略好,企业就不会出现问题。纵使有如此优秀的营销策略,阿里巴巴仍然出现了一些问题:首先,阿里只介入交易机会中的交易信息,交易过程一概不管,这给后入者留下很大的空间;其次,阿里的会员信息量大,这是他的优势,也是他的劣势,就是信息质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息,但是其信息质量不高将成为制约其发展的最大障碍。

在我看来,阿里巴巴可能面临无法跨越的增长瓶颈。首先B2B是阿里巴巴集团唯一赢利的部分,其商业模式主要是靠会员销售。B2B的爆发性增长时期已经过去,阿里巴巴的利润增长将变得缓慢。其次,阿里巴巴将受到人民币升值大环境的影响。因为阿里巴巴依赖于中国的外贸产业,也就是说它是在帮中国的制造商找出口的机会。随着人民币的日益升值,整个中国制造将面临很大的危机。

总的来说,阿里巴巴目前真的是一家很不错的B2B电子商务服务公司,营销策略很优秀,希望以后能够发展得更加好。

范文七:论阿里巴巴的营销策略_王国安

论 阿 里 巴 巴 的营销策 略

王 国安

珊 杭州 3 1

00 8 1 )

(浙 江 工 商 大 学经 济 学 院现 代 商 贸研 究 中心

摘 要

,

阿 1 巴 巴 经 历 了 1 年 的 全 面 发 展 以 其 独 特 的 经 管模 式 为 企 业 和 个人在 互 联 网 上 建 立 了 一 个 无 地 理 和 时 0

, ,

间 降 碍 的 自 由 贾 易 市场 获 得前 所 未有 的 商机

阿 里 巴 巴 新 颖 的 营 梢 策 略加 速 了 阿 里 巴 巴 的 启 航 为 阿 里 巴 巴 在 电 子

, ,

,

商务 领 城 的 快 速发 展 开辞 了 道路

,

首 先 回 顾 了 阿 里 巴 巴 的 发 展历 程 介 绍 了 阿 里 巴 巴 的 概 况 然 后 以 S P 管 摘 策略 为

理 论基 抽 刹 析 了 阿 里 巴 巴 的 有 效 管摘 策略

改 进 营摘 策 略 的 建议

录后 结 合 2 0 0 年 席卷全 球 的金 触 危 机 捉 出 了 阿 里 巴 巴 应 对 金 触 危 机 8

, ,

关 扭词

中 国 阿 里 巴 巴 电 子 商务 中小 企 业 营摘 策略

《, t 为 h

e

,

,

,

a M 田众 e n S tr i t g

o

t

s 嗜e

f l o A i加加

, i e s U n v r it y H a n g z b o

W A N G G u 介a n

(C l 饱 o l

e o

Z H E N G S 坛m

,

fEc o

u o n

t

a

s n c a d C

en

te r

o f

r

t s

s 诫e

f M 司e r n

u B

s n e ss

i

la n s z h j Z e g G 吨 ha 堪 c

u

3 10 18

,

h a C in

)

A 加t a t r C

u D

石飞

g

e 0 h 1

y曰山 旧

f o d e d 。 户m 即t v

,

i aa a A ib b h

t

s

s a e t

s

i l b

sh

v

a

n u u u 通 b e

s

s

~d i v

t

ket r u

n n ln

o r 也记

e h t

o

do k c

s功

n o

e t h n t l

te l 吨 is

fa d n

f 而l lo n . o

a r t 侧刃e s

司1 a d m n

~ 五

~ l e

o

o f

r

n e

t 巴, te r

i e rs

s

d n a d i功山 i

un

。 t 回 诫山 u

~坛n i

l

5

m o d

t

e

,

a

d r 切r e l

s e

e

- a e tr d e

n i

n t让 e a

d n

s 侧址e

n ad

n in

pm

-

d n 血e e

t

o

pn

s e 幼t h

t

Pr e c

曰e t 曰 b n u

i tn g

u ls

v ti e

e h

o w

k

r a m

e e

ket

r

Th i

st

s

f A ib l a

t o

a a b h

s a ee

a r e

v o s 已 it d e e l p n 比en

n ad

o

s i d

he i s l i t d te f n h

t

,

~

石 叩训 n u n l 既

e

h T

i s t

su

il f fe d o e

c o n 从n e 了c e e

a v o

-

n i

ld .

a e P Pr

at

li s r

on

ff r 曰 e

n a

t a sr

r a m

5

t

g n i

st

a r t 饱ie h 以刁 s a

ve l

th e th

o e斗

n h o t

pr o

n en t

f h o t

.

e

e 15 w h i h

e n n b g a i 20 08

Chi a n

,

r a m

,

k

e ti

g n

w e v o~

fSP S

,

f A ih l a ket

a h

s re

’5

ah Pt

t

f d e e o p 叮记 n vl

F i ll a n y

e

,

h i c 叨d t 即 d s u s 已

s o i r pr v d已

e

ffe t i c v e

g n i

a r t 匆既

ga r

t

e h

a u th o

te 目 e s

o f

r

i a a A ih h

山喀 山 f谊h t

a g 别团I t S

h h 诫t t

t

l rd

e m oe s 侧d

gg

e

s i e t

f的a 过 n

s n o

c

i r

-

K 灯, 叮山

i a a A ib b

E

O 以I u n 曰 r e , l C ’

压 皿U a d m e i n d

~

5

1双 刃

n e

t e r P r se i s

,

t M公 ke

g n i

s

s a r t 匆e

,

阿 里

巴 巴 概况

1 1

.

了 中 国互 联 网 上 的诚 信认 证方式 诚信通 粉 手解 决 中 国 电子

商务 交易市场上 的瓶 颈 问 题 阿 里 巴 巴 因 此 而开 始 创 收

2 第三 阶段 ( 0

3 一20 4

:

,

,

阿 里 巴 巴 简介

i 阿 里 巴 巴 ( A ib h ) 是 全球 著 名 的 b u s i aa

年 ) 发 展海 外市 场 扩 大 贸易 范

,

(B B ) 电 子 商 务 服 务 公 司 目前 融 合 了 Z

,

u c

t s

o

m

,

so 理 B C ZC ( u t 二 沦 ) 市 场 搜 索引 攀 和 门户 等 多种 交 易 棋式 以 及 网 络 搜 索

~

s 证 bu

c

n i

e ss

中 国 供应 商 为企 业 提供 独 立 的 账 号 和 密码 建 立英 文

,

网址 让全球 2 2 个 国 家 近 4 万 家专 业 买 家 在线 浏览 出 口 企 0 2

,

业 信息 为 企业创造更大 的商 机

延 伸发 展 的电 子 商 务搜 索

技术 以 其独 特 的 经 营模式 在电子 商务 道 路上 步步为 点 在 阿 里 巴 巴 旗 下 有 阿里 巴 巴 B Z

,

: “ ” 第 四 阶段 (2 0 0 一 2 0 0 年 ) 并 购 雅 虎 创新 一 种 可 以 5 7

, 。

:

B

站 (含 中 国 站

国 际站

阿里 巴 巴 形 成 了 以 雅 虎 为 平

文 站 ) 淘宝 站 (C C ) 支 付 宝 ( 电 子 支 付 ) 中 国 雅 虎 ( 门户 + Z

台 大 型 网 络购 物平 台 淘宝 网

第 三方 支 付平 台 支 付宝 为

,

搜 索 ) 雅虎 口 碑 网 阿 里 软件 和 阿 里 妈妈

,

依 托 的 交易信 息搜 索 及 支付 系 统 为 来 自全球 的 商人提 供更 广 阔的交 流 空 间 和 交易平 台

1 2

.

.

阿 里 巴 巴 发 展进 程

第 一 阶段 (1 9 9 8 一 2 0 0 年 ) 为 企业 提 供免 费 信 息 抢先 1

:

,

2 0 第 五阶段 ( 。 年 一 ) 进 军 B C 市 场 发展 全 新 的 网 络 8 Z

:

,

占领市 场

当时中 国 的 电 子 商务 刚 刚起 步 还 处 于 信息 流 时

,

,

交 易模 式

中 国 的 电子 商务 市 场 发展 迅 速 但 理 C 的发 展却

, ,

期 , 阿里 巴 巴 调 研 企 业 市场播 求 分 类 整 合 企业 的注 册 信息

, ,

,

远远落 后 于 班 B 与 C C 电 子 商 务 的 发展 极不平 衡 Z

,

阿里巴

根据 不 同的特 点 为企业 提供 免费 且 有效 的信 息 服务 快速 抢

巴 准确 把握 电 子 商 务 发 展 趋 势 适 时调 整 战略 进 人

,

理C 市

先 占领 了 网 上

基础

悦B

交 易 市场

, 。

: 2 第 二 阶段 ( 0 2 年 ) 开 展 企 业 的信 用 认证 为 盈 利打 好

在 十年 的 实 践 中 阿 里 巴 巴 以 有效 的 营 销策 略创 造 了传

,

信 用 是 中 国 电子 商 务最大 的 障碍

. , ,

阿 里 巴 巴 首次 推 出

统企业难 以 想象 的 增 长 速度 和 成 功 奇 迹

,

阿里 巴 巴

d e

2。 7 。

王国安

,

男 教 授 硕 士 生 导师 主

要 研 究倾城 为 国际 贸易理论 与政策 国际 投 资 和 电 子 商 务 等 E ,

m 乙l w

:

胡韶

u

~

@

a m

l js i z g ‘

.

n c

;

女 硕 士 生 主 要研 究 方 向为 国际 贸易 理 论 与政策

340

n 月的招 股 说 明 书显 示

:

阿 里 巴 巴 自 2 0 0 年 开 始 总 收人 和 4

, ,

挤三 方

税 前盈利 每年 以 2 倍 以上 的速 度增 长 截 止 到

日 阿里 巴 巴 2 0 0 7

,

20 07

年6月3 0

.

年 总 收人 为

.

9

.

8 5 亿元 净利 润

,

2

5 9 亿元

,

净收 益 率达 到了 3 0 惊人 从

,

8%

.

阿 里 巴 巴 的注 册会 员数 更是 增幅

200 8

199 9

,

4

月 的两万上 升 到

1

9

月的

3 560

,

采晌 方

增 幅 1 7 8 0 0 0 % 如图

所示

.

飞 昨

晚定禽 豆的产 昌

供应 阅

图2

/

_ _

,

第 三 方担 保支付棋 式

2 1 2

. .

品 牌 策略

/

l

一 ~ 间/

一/

/

-

a a a " 企 业名 称 和 网站 域 名 阿里 巴 巴 ( lib d ) 来 源 于 神 话 故

事 为人 们所熟知 音节 明快 响亮 容易记忆 有利 于 企 业 品 牌 知名度 的 提高

,

,

,

,

随 着网 络 点 击t 的 增 加 其 知名 度 也 不 断 提

,

高 因而迅 速 提升 了 阿 里 巴 巴 的 品 牌 价 值

2 1 3

.

.

服 务策略

,

,

阿里 巴 巴 在 阿里 巴 巴 站 和 淘宝站 设 立 了 论 坛 便 于 集 中

1

阿 里 巴巴 注 册 会员 数

获 取客 户 的反 馈 意 见 也便 于 顾 客 相 互 交 流 ; 并且 提供 网上 即 时 沟 通 工 具 如贸 易 通 雅 虎通 和 淘 宝旺 旺 客 户 之 间 可 以 随

,

,

2

阿 里 巴 巴 的 S P 营销 策 略 剖 析

4P

,

时治谈生 意 迅速 处理 客户反 馈 ; 即 时查 看最新 供 求信 息 享

, ,

受 网上 高效 乐 趣

是 美 国 营销 学学者 麦 卡锡 教授在 2 世 纪的 6 年代 0 0

et

2 2

.

. 价 格策 略 ( 竹 口 )

提 出的 包 括产 品 (P 找沼u

Po ( r

a i ) 价格 (P r e e ) 渠道 (P l

、 、

ee

)和 促 销

,

阿 里 巴巴 成立 之 初 为会 员 提 供免 费 注 册与 免 费获 取 信

,

o o m i n

t

,

)

他 认为一 次成 功 和 完整 的 市 场 营 销 活 动 意 味

、 、 。

息的 服 务 迅 速抢 先 占领 市场 ; 客 户 数t 到达一 定规模 后 才 开

,

着 以 适 当的产 品 适 当的价 格 适 当 的渠道 和适 当 的传播促 销

推 广手 段 将 适 当的产 品 和 服 务 投放到特 定市 场的 行 为

,

始收取 会员 费

6 3

5

.

诚信 通 会员 会 费每 年 人 民 币 28 0 元 / 美 金

,

, “

中 国 供应商 会员 会费 每年 4 一 2 万 人 民 币 其 主要 0

而 在 电 子 商务 领 域 4 P 并 不 能 完 全 包 含 电子 商 务企 业 的 营销

收 人来 源 于 中 国供应 商 和诚 信通 会 员费

, ,

淘 宝 网和 支付 宝 成

,

策略 因此 本 文加 了 另 一 个

,

P (P e s n

f c ro i ia

ti o

) n

,

即 个 性化 策

立 初 期 同样采 取免费策 略 以 培 育 市 场 到 目前 为 止 淘 宝 网 还 在提供 免 费 服 务

,

,

略 主 要 指 电子 商务企 业 提供 的个性化 本 土 化 的产 品 服务 营

销模 式

2 1

.

.

而支 付 宝 在 成 功 培 育 市 场 之 后 已 从

以 下 以 SP 为基础 论述 阿 里 巴 巴 的 营 销 策略

,

0 7 2 0 年 开 始 对淘 宝 阿 里 巴 巴 以 外 的 交 易 收取 一定 比 例 的

产 品策 略 (P 代 目. 应体 产 品

比)

技 术服务 费

. 2 3

,

2 1 1

.

桑 道策 略 ( P l侧 比 )

阿 里 巴 巴 搭 建了 目前 最 完 善的 电子 商 务 平 台 拥 有一 套

阿 里 巴 巴 诞生 于 杭州 发展 于 浙 江 辐 射 到长江 三 角 洲 和 全 国 却 成 功于 世 界 成 为 世 界 电子 商 务 的 领 跑 者

因 浙 江经 济 为阿里 巴 巴 的 成 长 提 供 了 肥 沃 的 土 坡

,

、 、

,

,

完 善 的服务 体 系 为 客户 提 供 电 子 商务 服务 体 产 品 具有 以 下 特 点

“ :

,

.

阿里 巴 巴 的虎

,

,

.

归其 原

其 高度

¹ 便 捷 的信 息 发 布与管理

,

阿里 巴 巴 为企 业 和 商 户提

,

.

市 场化 的经济 高 比 例 的 中小 民 营企业 以 及 集约 式 外向 型 的 产业 环 境都 非 常 适 合 电子 商 务 的 发展 这一切 都 为阿里 巴 巴 的 壮 大 发 展提供 了 良好 的 生态 环 境

,

供 了便 捷 的 信息 发 布 与 信息 更 新服 务 企 业 和 商 户 可 自 由进 人 买 家 数据 库查 着 信息 直 接联 络 海外 买 家

,

,

同时 阿 里 巴 巴

开 发 了 完善 的后 台 管理 功 能 如 图 片银 行 产 品分组 展 示 和 多 用 户 管理 功 能 等 使 网站具备 了很 多大 型 专 业 网 站才有 的 功

,

同时阿里 巴 巴 定 位 于 全 球市场 面 对全 球 不 同语 言 文 化

和传统 的市场 推 出 了不 同 网 站 例如 阿里 巴 巴 国际 站给 全球

,

,

能 给客户 提供 了极 大的 便 利

,

,

的进 口 商 提供 来 自 中 国 和 其 他 制 造 业 国 家 供 应 商 的 商 品 信

º 符合 中 国国情 的支付 工具

由于 中 国信 用 体 系 不 完 善

息 而阿里 巴 巴 中 国站 是 中 国 国 内 的

, ,

,

B Z B 网 上 交 易市 场

,

制 约 着 电子 商务 的 发 展 阿 里 巴 巴 设计 了具 有 中 国 特 色 的 支

里 巴 巴 日 本站 则是 针 对 日 本市场建 立 的

。 、

阿里 巴 巴 还 为非 英

,

付工 具 支 付宝

,

” ,

以 解 决这一 发展 中的瓶 颈 问题

.

支 付宝 出

语 国家 设 立 了 非英语 版 的 阿 里 巴 巴 如韩 文 版 和西 班 牙语 版 等

这 有 助 于阿里 巴 巴 在 不 同地 区 不 同 市场 扩大 市场 范 围

,

现 以 前 网络交 易是 先付钱 再发 货

这 种 交 易

形 式 使 买 家面

,

临付 款后能 否 保 质保 t 按 时收 到 货的风 险 降低 了 网 络 交 易

的 积极 性 ; 而 支 付 宝 采 用 第 三 方 担 保支付 的 方 式 ( 如 图 示 ) 大 大 降低 了交易 的风 险

,

拓 宽产 品 和 服 务 的 销售渠 道 对 阿里 巴 巴 的 全球发 展 起 了强

2

大 的推 动 作 用

2 4

.

促 销 策略 ( 卜侧 叫川们 )

阿里 巴 巴 准 确 地 确定 了 营 销 的 促 销 对 象 即 中 小 企 业 和

,

.

» 完善 的 评价 体 系

,

,

阿 里 巴 巴 拥 有 一 套 完善 的 评 估 体

,

系 交易双 方在 完成 交易后 给对 方 做 出评 价 该评 价会 显 示 在 对方 的页面上 为 下 一次 的 交易 双方 提供 参 考

,

个 人 创业 者

,

中小企业 是 国 民 经 济 中 的活 跃 因 素 根 据 国务

,

.

,

此 评价 系 统

院 2 0 0 7 年发 布 的数 据 我 国 中小企业 已 达

,

,

4 2c o

万户 ( 包 括 个

约 束 了双 方 失 信 行 为 的 发 生 使 交 易 变 得 可 信 而 又 更 简便 易 行

体 工 商户 ) 占企 业 总 数 的 9 沁 以 上 其 工 业 产 值 实 现利 税

和 出 口 总 额 分别 占全 国 的 6 % 4 % 和 6 % 以 上 提 供 了 0 0 0

,

341

5 7 % 以 上 的 城 镇就业 岗 位 我 国 “ % 的 发 明专 利 8 % 以 上 0

,

人 了解 阿里 巴 巴 的运 作 增进对 阿里 巴 巴 的 认识

2

.

,

新 产品开 发 都 是 由中小企业 完成的

,

,

.

但 由 于其 规模 小 人 才

,

,

进一 步细 分 目标 客户 减少 客户 沈失

, ,

,

阿 里 巴 巴 的产

.

素 质 和 经 济实 力无 法 与财 大 气粗 的 大 型 国 有 外 贸公 司 竞 争

品信 息 种 类繁 多 数量 丰 富 是 个商 品 的大杂烩

然而 由 于 阿

, ,

再加 上 其 自身经营行 为不 稳 定 导 致 客户 关 系不 稳定 生 意伙

里 巴 巴 没 有 也很难 对 目标 客户进 行较 细化 的 专业细 分 导 致

伴 零 散 合作关 系 短 期化

,

中 国人 世后 广大 中小企 业获 得 了

, ,

其他专 业 化 的 B B 电子 商务企业 分流 了 阿 里 巴 巴 的 客 户 造 Z

成 了阿 里 巴 巴 的 客户 流 失

,

外 贸 经营 权 它们 急摇 通 过 电子 手 段寻 找 商机 建立 新 的 贸 易 关系

在 金融 危 机 的面 前 细 分 目标 客

,

而 阿里 巴 巴 正好 满 足 了广 大 中小企 业 的 需 求 帮 助 中

,

户 减少 客户流 失显 得 至 关重 要

3

.

小 企 业 迅 速将 其 产 品 推 上 了 国际 市场 使 其 广 大 中 小企 业 成

了 网 商的 主 力 军 年 我 国 中小 企业 B 电 Z 子 商 务发 展 报 告 》 据显 示 2 0 0 7 年 我 国 中小 企业 使 用 第 三 数

2 《0 7

采 取 新 的 价格 策略 与收 费模 式 吸 引 更 多会 员

, ,

,

对中

年 一 20 0 8

,

B

国 供 应 商 和

诚 信通 的 会员 划 分 不 同的 等 级 按 等 级 的 高低 和

提 供服务 的 多少收取 不 同 的 会 费 例 如对 标 准 的 供应 商 收 取 较高的年 费 而 对 初 级版 供应 商

的 客 户 提 供 以 较低 的折 扣价格

4

.

4 方 电子 商务平 台 的数t 为 1 1 7 万 家 占总 体 中小企业 的 比 例

,

,

”,

对 提 供相 对较少 的 服 务

为3 纬 4

20 7

年 我国 B Z

B

贸易 总 额 为 2 4

.

5

.

万 亿元 其 中中

8%

.

,

小 企 业 B B 贸易 占总 体 贸易额 比 例达 到 5 7 Z

,

由此 可 见

,

建 立 人性 化 的 国 际 客户 关系管理系统 (C u t so

p

e m

r

R ea l

-

阿里 巴 巴 B B 的 目标客 户定 位是 十 分 准 确 的 Z

, ,

创业 者则 是

i to

淘 宝 网 c C 的 目标 客户 截 至 2 0 0 年 底 已 经 有 2 万 网 民 在 7 0 Z 淘 宝 网上 创业 开 设 网 店 利 用 互 联 网 进行 网络 买 卖

在 广告方 面 阿里 巴 巴 成 立之 初 资 金 有 限 它 选择 了 论

坛 促 销 利 用 网 络 论坛发 布 站点 连 接 增 加站 点点击 率 扩 大

,

,

一 思想在 于 了解客户所 想 满 足 客 户所 需 从 而 提高企 业 经营 绩

, ,

si nh

Ma 昭 n

t

,

CR M)

,

减轻 交 易难 度

,

CR M

的核 心

阿 里 巴 巴 的客户 关 系复 杂 涉 及不 同 国 家 的 不 同语言 文

、 、

,

,

,

化 习 惯 法 律 技术水平等 人 性化 的 C R M 系 统 能 够尊 重 各

,

,

国 国情 尽t 满 足不 同 国 家 客 户 的 不 同 要 求 减 少 交 易 的 难

,

,

阿里 巴 巴 的知 名度 在 初 期 取得 了 很 好 的 效果

,

,

随着 阿里 巴

,

巴 的 发展 阿 里 巴 巴 充分 利 用 网络 进 行广 告宜 传 其促 销 策 略

5

.

疏通 网 络银 行 系 统 方 便交易 的 进 行

, , ,

,

从整 个 电子 商

更丰富多 彩 如组 织 西 湖 论剑

, ,

,

,

与杭 州 电子科技大 学组 建 电

.

务 的发展 来看 要在 网 络 上 直接进行 交易 就播要通过银行 办 理 结 汇 结 算业 务 在 国 际 贸易 中这 需 要 各 国银 行 建立 完普 的

金 融 网 络 各 家银行 接受 网上 支付的 做法

结 束语

子 商务 系 与杭州 师范大 学 组 建阿 里 巴 巴 学 院等

,

在 并 购雅

,

虎 中 国之后 阿 里 巴 巴 利 用 雅虎 搜索引攀 快速 连 接到 阿 里 巴

巴 站 淘宝站 以 及阿 里 巴 巴 旗 下 的 其他 网站 迅速 增加 了 网 站

,

因 此 各 国各 家 银

.

,

行 支持 网 上 跨越 国 界支付就 显 得 尤 其重 要

,

的访 问t

2 5

.

,

扩 大 了网 站的 知名度

,

阿 里 巴 巴 作 为中 国最 典 型 的电子 商务 企业 和 网

、 、

r o a 个性 化 策 略 (Pe s 目 n c 目. ) 在 网页 设 计方 面 阿 里 巴 巴 站 和 淘 宝站 网页 设计简洁 操

, , ,

络 营销理 论的 实 践者 和 开拓 者 通 过其 独 特的 产品 合理 的价

格 多元 的集道 新颖 的传播促 销推 广 手段 及 优质 的 个性化 服 务 为中 国 广大 的 中小 企业 和个 人创 业搭建 了便 利快 速 的网 络

作 简单 符合 中 国 人 的 使用 风 格 易 被 国人 接受

, ,

而 且客 户 可

以 自己 设计 网页 上载 信息 图片 自主 更 新 产 品信 息

,

信息 桥 梁 并 以 中 国 网 络领 跑 者 的 姿态 通 过 自 身十 年 的 磨

砺 创造 了 2 世纪 中 国 网 络 营 销 时 代 的 奇 迹 1

,

,

,

阿里 巴 巴 对 每一 位 会 员发 布 的 每一 条 信息 都 有 行 业 专 职信 息编辑 对其 进行 加工 和 处 理 给会 员 提供高质 t

,

20 0 8

,

年金融

,

高附 加

危 机席 卷全 球 在这 场机 遇 与 挑 战共 存的 经 济危机 中 只 要 阿

里 巴 巴 积极寻找新 的突 破 口 适时改 进原 有的 背梢 策略 我 们 有 理 由相 信 阿 里 巴 巴 的 传奇故事将 会更 加 精 彩

,

,

值的 信息服 务 减 少垃 圾 信息 和 虚 假 信息

服 务认可 的重 要 因 素

,

,

阿里 巴 巴 的专 职

,

编辑给 每 位会 员 提供 的 人 工 物化 的 劳动 是 阿 里 巴 巴 得 到 会员

在百 万 会 员 的 网 站服务 上 阿里 巴 巴

,

参 考 文 献

J e w tL l s e L 厂 L s e

提 供 的服 务 越 来 越 专 业 其服 务 产 品 手 段 和 方 式越 来 越 细

化 并 推 出 了个性 化 的 服务 即 使是 免费 服务项 目也 是 如 此

,

,

幻 月 叼 习

ww

w

.

l a . a ib b a

oo rn

.

co rn

,

哄, 沪 泞 c

.

i h

n e , 已

a i l a b b . a

co 们 , 。

钟“ 阴

.

c

枯n 几 a l

-

为 了使产 品 更贴 近客户 推 出去的 新 产 品 一 般都经过 了客 户

3

ih a

. a b

,

个 月 的 试用

.

曹宽增

1999

电子 商务 中 国 的 机遇 和 挑战 市 场 与人 口 分析

:

:

.

,

9 (5 )

.

4 今4 4

.

3

金 触 危 机 下改 进 曹 销 策略 的建 议

“ 受严峻金融危机 的 冲击 世界 经 济 2 0 8 年开 始进 人 严

,

邓 少灵

2006

,

网 络营 销 理 论 与实 践 〔 〕 北 京 M

.

:

人 民 交 通 出版 社

,

傅 最 殷 国伟 论电 子 商务贾 易平 台 与中小 企 业 电 子 商务

, 以 阿里 巴 巴 和 浙江 民 营 企业 为 例 当代经 济 2 0 8

.

重 低迷 时 期

,

F 国际货 币基金组织 ( 1州[ ) 指 出 主要 发 达 经 济

,

,

4 (4 )

:

82

-

体 的 经济 状 况 已 经 或 接 近于 衰 退

,

,

主要发达 国 家经济低 迷

,

,

83

le 工 一 l s F L . r s e 工 -s J 以F I 舟J e 一 ŽJ I L了 L月 eO 0

股 市 萧 条 人 民 生 活水 平 下 降 货 币 贬 值 进 口 需求 出 现 巨 大

滑坡

b 8

发达 国家进 口 需 求 的下 降 以 及全 球 能源和 初级 产 品 成

,

, ,

阿 里 巴 巴

发展历程 及 其 I B C 模式 分析 西北 第 二 民 2 3 Z 族学院 学 报 2 0 0 7 7 4 (2 ) 1 2 于 13 0 雷婷

.

.

,

,

:

本 上 升 导 致我 国 出 口 明显 减少 经 济 增长 率 下 降 以 出 口 为

主 的 我 国 中小 企 业 面 临若 巨 大 的 生 存 压 力

,

王 国 安 论 阿里 巴 巴 的 发展 战 略 (英文 ) 环 球商 务 与 电 子 贸 易

.

.

评论

.

,

2002

.

,

1 2 (1 2 )

面对 全球 严 峡 的经 济形势 笔 者 对 阿里 巴 巴 的营 销 方 式

夏苗 张 伟 电 子 商 务 对我 国 国 际 贸 易 的 发展 的形响 与 对 策研

,

提 出 如下 建议 以 便化 危 机 为 机 遇

1

.

,

究 云 南 财经大 学 学 报

,

2007

,

2 2 (5 )

:

3 2 34

.

郑作 时

.

减轻 客 户 负 担 给新 客 户 提 供 免 费服 务 与试 用 服务

,

,

M 阿 里 巴 巴 天下 没 有难 做 的 生惫 〔 〕 杭 州

,

:

浙 江人 民

.

出版社

,

200 5

,

.

在 客 户 人 会之 前 为客 户提 供 体验 式 的免 费 服 务 给 予 一段 时

,

张艳艳 王 淑萍 林 江平 市场

,

,

电 子 商 务在 对 外 经 贸 中 的 应用 产 业

间 的试 用 期 限 以 此 减 轻企 业负担 降 低企 业 成 本 让 顾 客深

,

,

,

2008

.

4 7 (2 )

:

4 1 42

342

范文八:浅谈阿里巴巴搜索引擎营销策略

阿里巴巴由于是B2B市场的领头羊,在SEO方面更是受到众多SEO关注,一举一动都尽入法眼。然后大量的B2B模仿阿里巴巴上马,认为跟踪他的动作就能熟悉到整个策略,抢一杯羹。现在阿里巴巴在不同程度上在搜索引擎上受到了惩罚或者影响,于是大家又觉得这样做又不行,于是又失去了方向。

最近由于业务工作上的原因,仔细研究了阿里的一些细节部分,发现并不是当初所看到一样,阿里所做的一切似乎都是围绕着以用户为核心的SEM策略来做的。

为什么要提出这个,这里并不想深究一些有关于SEO技术方面的问题,而是将阿里看作一个蓝本,说下营销策略的制定目标的标准和怎么迎合用户。

我们先来看三个截图:

阿里巴巴平台快照

阿里巴巴商人博客快照

阿里巴巴搜索页面快照

下面我们来详细分析下策略问题,为什么阿里会选择这样的模式,大家都知道阿里98年12月发布,而真正阿里的兴起是在01年左右,而从这些二级域名开设情况来看,搜索引擎营销策略是先将搜索独立,形成更多页面,有利于索引,而且方便用户在大数据量下的准确定位和产品的查找,然后是开始以产品为系列的列表二级,形成与搜索、独立页面的结合,方便浏览者或用户的对比,至于后面的blog,BBS这些交互性比较强的东西,以此来作为内容性的补充等等。

从以上看出来,阿里巴巴虽然当时存在一些可能的违规行为,但从整体或者整个策略上来讲是没有错的,包括后来非议很大的hotproduct-cn.alibaba.com,和泛解析的域名。这些可以说从策略上来说,是一次完美的营销计划,而且01年就开始实施,只不过到了05~06年的时候,与当时搜索引擎界一些黑帽做法吻合,导致被惩罚。

我们从一些技术细节了解到了阿里在战术上面的安排,那么宏观上来讲呢,就问个人观点而言,阿里巴巴在搜索引擎营销方面确实做的好,整体步骤:

一、他们用SEO的理念先占领了当时还不太成熟的市场,然后组织内容来填充,加上用户的贡献行为,可以弥补初期在信息方面不全的劣势。

二、在引导用户进入这个平台之后,迅速的让用户找到当时想要的产品,通过其榜样的作用,让用户来为他做宣传,从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群,而链接方面全是正面的信息。这样就可以用时间成本甩开竞争对手的追逐,也相应的设定一些门槛。

三、在更多用户进来之后,由于信息量的猛增,就开始对信息进行分流,以各个产品系列为主体,在搜索引擎上形成一定的影响力,这点可以从他们开始LIST和他们对不同产品和不同系列做一些描述可以看出来。

四、最后,在用户苏醒期,就是我

们说的策略后期,在SEM中,除了以SEO为主体,还是以PPC这些以付费的形式,为用户寻求更大的出路而做准备,其实这样的话,就会一直保持阿里巴巴在搜索引擎上面整体保持一种良好的态势。用户还是会选择阿里巴巴作为他们的发布点。

有人在问,下一步呢,其实这个问题已经不用问来回答,当一个品牌优势建立起来,而平台范围内接受的用户不会再激增的情况下,重要的守住这些用户,不让其流失,要想留住,阿里应该是会做更多信息和站内的内容了。

从以上的分析可以看出来,阿里的成功不仅仅是靠着机遇更大程度上是他们的营销策略或者说直白一点是搜索引擎营销策略。但问题是这种模式是否可以复制,问的答案是不可以。环境不同,时机不同。分析阿里巴巴,只不过是想和大家一起讨论下,搜索引擎优化是不是最根本能改善一个企业的环境的必要因素?个人觉得还是策略比优化更为重要,优化手段只不过是营销策略的一小部分而已,要想做的大,就应该好好审视和研究适合自己的搜索引擎营销策略。

PS:说句题外话, 虽然现在阿里被降权,但他的影响力和目前改善的环节来看,所以点石小鹏大胆语言:阿里在不久的将来搜索引擎上应该有一个全新的表现。

范文九:阿里巴巴电子商务营销策略浅析

   中图分类号:C93文献标识码:A 文章编号:1008-925X(2011)O7-0177-01   摘要:互联网的发展,使电子商务受到许多人的关注。阿里巴巴顺应时代发展潮流并且针对我国特定的环境采取了独特的营销战略,取得了巨大的成功。改变了传统意义上的人与人、人与企业、以及企业与企业之间的沟通方式。   关键词:阿里巴巴 电子商务 企业营销   一、我国电子商务发展现状分析   我国电子商务起步晚,发展快。从下表可以看到我国互联网的普及率可以看出总体网民规模截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,较2008年底增长13.4%,上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。而从07年―08年电子商务应用用户对比可以看出除网络购物外,网络售物和旅行预订也已经初具规模,网络售物网民数已经达到1100万人,通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是,这里的网络售物不仅包括网络开店,也包括在网上出售二手物品。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速,目前使用的网民规模已经达到5200万人,年增长率达到57.6%。有力地推动了网络购物的发展。   二、阿里巴巴电子商务营销策略   阿里巴巴是全球b2b电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程首先抓住基础的,然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点,到随之而来的网站推广,以及对在线贸易资信的辅助服务,交易本身的订单管理,不断延伸。出色赢利模式符合:赢利的强有力,可持续,可拓展。很少有企业把它理解为是一项重要的业务,理由在于这是一个高度离散的行业。有一些公司主营这项业务,它们往往将业务定格在高端客户。阿里巴巴是一个很大的商业社区站点,这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利的把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议,这时候阿里巴巴的工作人员就出现了,有一些低成本的推广活动。线上与线下的营业推广相结合,实践证明能有效的收集商业机会。中小企业存在很大的伸缩性,这是说业务流程和业务规模都在迅速的发生变化。有时候它或许会找邻居帮助设计一个主页,这在当时可能已经足够了,但是很快它就有了更高的需求,这就超过了邻居的能力。阿里巴巴则有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页,然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点,实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点,这就提高了被检索的机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用程序没有什么不同,这是说存在国际转包的内在需求,这和印度班加罗尔的故事相同。这也解释阿里巴巴为什么把它的人手更多集中在劳动力成本相对低廉的杭州。国际转包的实现除了需要品牌,还要有对应的机构设置。无疑,阿里巴巴一直就是往这一方向走。   贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务,它的功能主要有以下几项:和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动;结识、管理自己的商业伙伴,开展一对一的在线营销;强大的商务搜索引擎,搜尽天下商机;"服务热线"为诚信通会员即时解答网络贸易疑问,方便享受高质量的在线客户服务。   每个“诚信通”的价格都很便宜,但对网站而言几乎不存在成本。这就是说阿里巴巴的运营业绩将会非常的成功。另一种可能是只有少数企业购买了,这就存在用户流失的问题。类似于阿里巴巴模式的网站今天多如牛毛。阿里巴巴的认识是,首先他们在前期的努力已经吸纳了国际贸易中最活跃的顾客群。另一方面在线交易本身必须实现其严肃性。“如果某一商人在支付最基本的费用上都存在问题,那么他根本就没有资格从事生意本身。   三、阿里巴巴取得成功的原因   第一公司的定位,在b2b开展的初期,一部分大型企业已经拥有自己的商务网站,在本身的商务平台上已经可以完成产品的宣传和销售,而企业本身所具有的品牌效益又大大提高了信誉,所以阿里巴巴在定位的时候是抓中小型企业而不是大型企业!这是成功的重点!   第二不得不说机遇和想法在电子商务还未进入高峰的时候,甚至可以说是百花齐放,鹿死谁手还不明朗的时候,阿里巴巴通过宣传确立了自己的形象!   第三阿里巴巴的资金问题和人员管理资金主要来自风险投资人员管理目前只知道一个10%的原则就是淘汰没有能力的人!   对于我国的贸易来讲,电子商务是机遇与挑战并存的,作为一个发展中国家,只有发展电子商务才可以在国际贸易市场竞争中占据一席之地。近几年电子商务在我国发展的速度非常快,但还处于初级阶段,存在很多问题,如法律制度不健全、网络基础设施跟不上、政府推进力度不够、电子支付系统还不完善、安全认证技术还需要攻关、企业信用意识不强等。对此,我国要加强法律法规的研究与制定;要完善基础设施的建设及人才的培养;要有政府支持;要完善电子商务物流体系建设电子物流配送系统;要大力推动企业信息化。   电子商务在国际贸易中的应用是一个由浅入深、由窄到宽的过程,可能需要一个漫长的过程。但总的来说,电子商务一定会为国际贸易创造巨大的效益和机会,为每一个从事电子商务的经营者提供一个更大的市场空间发挥自己最大的价值。   电子商务的产生和发展是水到渠成的,顺应了科技时代的发展潮流。传统的商业模式受限于手工处理的瓶颈,无法有效进行大量数据和复杂商业过程的处理,阻碍了商务发展的全球化,也限制了商务发展的广度和深度。   随着计算机技术internet技术和信息技术的发展和应用,电子商务得到了飞速发展,并在20世纪90年代迎来了第一次电子商务发展的高潮。随着第一次互联网泡沫的出现,网络经济,主要是电子商务,受到了沉重的打击。在这次互联网泡沫之后,电子商务进入了一个调整期。人们由以往的盲目跟风、盲目投资逐步向理性投资过渡,电子商务又进入了一个高速发展的时期。      参考文献:   [1]中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组.电子商务的经济学分析[J].财贸经济,2000-9   [2]高新民(中国信息协会常务副会长).网络营销:电子商务是一个切入点[J].中国信息导报,2000-3   [3]宋文官.电子商务概论[J].2007-11

范文十:电子商务阿里巴巴的网络营销策略论文1

南昌航空大学

自 学 考 试 毕 业 论 文

题 目:

专 业:

学生姓名:

准考证号:

指导教师:

阿里巴巴的网络营销策略 电 子 商 务 论文编号

2011-2012 年度 上 (上/下)

南昌航空大学自学考试毕业论文指导登记表(一)

目 录

摘要 .................................................................................................... 1

前言 ..................................................................................................... 1

一、简析我国现代电子商务的发展状况 ........................................ 2

1.1我国电子商务发展现状分析 .............................................. 2

二、阿里巴巴企业简介及阿里巴巴的环境分析 ............................ 2

2.1阿里巴巴企业简介 .............................................................. 2

2.2宏观环境分析 ...................................................................... 3

2.3 微观环境分析 ..................................................................... 3

三、针对现代电子商务环境,阿里巴巴所采取的营销战略 ........ 4

3.1改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式 .................. 4

3.2改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式 .............. 5

3.3改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式 .................. 5

3.4阿里巴巴的营销策略 .......................................................... 6

四、分析阿里巴巴成功之道,探索未来电子商务的发展 ............ 7

4.1阿里巴巴成功的具体表现 .................................................. 7

4.2.分析取得成功的原因 .......................................................... 8

4.3站点推广 .............................................................................. 8

五 、总结......................................................................................... 10

参考文献........................................................................................... 11

致谢 ................................................................................................... 12

阿里巴巴的网络营销策略

摘要

随着互联网的发展,电子商务越来越受到政府、企业和个人的关注,带来了一股国际贸易的发展热潮。电子商务的产生和发展是水到渠成的,顺应了科技时代的发展潮流。针对我国现代电子商务环境,阿里巴巴所采取了与众不同的营销策略;改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式,改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式,改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式。从而取得了巨大的成功。[1]

【关键词】: 电子商务 阿里巴巴 营销策略

前言

21世纪,人类迅速进入数字化时代,电子商务改变着物化的营销模式,互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离。网络与经济的紧密结合,推动着市场营销走入了崭新的阶段-电子商务营销阶段。[2]

根据2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示:2010年,中国电子商务市场交易额达4.5万亿,同比增长22%。

根据新华网国务院新闻办公室,截至2010年5月,中国网民人数达到4.04亿;互联网普及率达到28.9%,超过世界平均水平。

由上述数据可以清晰地看到,网络正在普及到千家万户,电子商务的发展也是异常迅速,在看到这些数据时,我们也意识到电子商务的发展也越来越普遍,电子商务行业的竞争也在日趋激烈。电子商务在我国产生了巨大的影响,阿里巴巴针对我国电子商务的发展状况采取了与众不同的营销策略,从而在网络时代位于不败之地,取得了前所未有的成就。阿里巴巴的成功是因为它在定位的时候抓住了中小企业,这也是它成功的重点所在,同时它通过宣传确立了自己的形象。现如今的社会是竞争的社会,是适者生存的社会,是淘汰没有能力的人的社会。因此作为新时代的我们要跟随社会的发展,不断的充实自己的知识,与电子商务一同进步,让自己在社会中立有一席之地。

一、 简析我国现代电子商务的发展状况

电子商务是利用各种电子信息技术手段进行的商务活动,该方式突破了传统商务在时间、地域上的限制,成为方便、快捷、安全可靠的新兴电子商务活动模式。[3]

1.1我国电子商务发展现状分析

我国电子商务虽然起步较晚,但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多,因而电子商务在我国具有较好的发展基础。2008年,我国网络交易总额达到了1200多亿。[4]

在2008年,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60℅.但与发达国家相比,仍然存在一定距离,美国为71℅远远高于中国的使用率。

电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景。

二、阿里巴巴企业简介及阿里巴巴的环境分析

2.1阿里巴巴企业简介

阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者,是中国最大的电子商务公司。自 1999 年成立以来,阿里巴巴集团茁壮成长,现已拥有以下子公司:

(1)阿里巴巴网站 — 阿里巴巴 B2B 公司是阿里巴巴集团的旗舰公司,是世界领先的B2B电子商务公司,服务于中国和全球的中小企业。

(2)淘宝网 — 中国最大的个人网络购物市场,目前与中国最大的网络广告平台阿里妈妈合并。

(3)支付宝 — 中国领先的在线支付服务。

(4)雅虎口碑 — 提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。

(5)阿里软件 — 服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件。

2.2宏观环境分析[5]

2.2.1人口环境:

随着科学技术进步,生产力发展和人民生活条件的改善,人们对网络的需求越来越大,截止2011年1月我国网民超过4.57亿。对于阿里巴巴,潜在用户逐渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。

2.2.2经济环境:

中国建设市场经济后,在江浙地区,有大批的中小企业、甚至是个体经营出现,他们有很多产品,需要开辟市场,而信息不对称是他们遇到的最大的问题,这种情况还会继续存在,阿里发现并充分利用了这个机会。

2.2.3技术环境:

阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商业贸易平台,与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台,同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务等增值服务,形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝国。同时,阿里也要紧跟科学技术的高速发展,避免形成落后被动的局面。

2.2.4社会文化环境:

随着人们对精神生活的追求,其网络市场将不断扩大,网民的数量将不断增加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时,在充分占尽天时、地利、人和的阿里巴巴,依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以,阿里巴巴有很大的市场竞争力。

2.3 微观环境分析[5]

2.3.1企业:

阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础,并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观,它们支配他们的一切行为,是公司DNA的重要部分。

2.3.2市场:

马云把中小企业作为目标客户,开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。在亚洲,中小企业数量庞大——全世

界85%的中小企业都集中在亚洲;而对于大多数中小企业而言,资金匮乏,在传统的交易方式下面临诸多困难,如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等,使其成为网上交易的最佳目标客户。

2.3.2竞争者:

国外做交易机会的网站在做这些事情:目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘等等。而阿里有什么?阿里只有目录和搜索,所以,竞争者可以做的事情很多,竞争者也很多。目前,主要竞争者有慧聪网及渤海物流。

2.3.4公众:

阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影响。它还肩负着独一无二的责任——与其全球商业社区内超过1900万名的注册会员分享理念,并对他们施加积极的影响。

三、针对现代电子商务环境,阿里巴巴所采取的营销战略

3.1改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式

网络平台的不同催生不同的沟通关系,而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点,腾讯qq、易趣、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台,上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系.提供了人与人除了直接见面、电话以及电子邮件、留言以外更含蓄的人与人沟通的方式,提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间,“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。易趣实际是在运营人与人的拍卖沟通关系,这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系,围绕这种独特的盈利利润价值链,易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节,否则,一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式。

3.2改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式

网上的“沃尔玛” ebey是提供网上无疆界的超级市场而获得价值,改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系,使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。种种的沟通关系其实一直存在于我们身边,只不过沟通的方式因网络技术发生变化,利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同:

(一)通过服务、商品的直接提供而产生利润,ebey、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类,但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数),也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如sina向网站登广告的企业收费、google对加入的搜索企业收费、51job向招聘企业收费)

(二)是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润,网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下载等盈利利润项目,搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益,而163.net的电子邮箱是收费的,原因是搜狐与163.net盈利利润点选择策略是不一样的。

(三)是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润,如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、ups全球快递的在线运输状态查询。

3.3改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式

主要分为两种,一是不同企业的沟通关系,这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式,主要运营企业供应与采购之间的沟通关系,该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样,提供联接供应链的两端的沟通平台。

该类企业的成功取决于盈利战略执行效果,即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势,而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。[6]

第二种沟通关系是基于企业内部的沟通,这种沟通方式则催生了sap、金碟、用友,思科网络、oracle的盈利模式,形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系,并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合,未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。

3.4阿里巴巴的营销策略[7]

3.4.1 SO战略:即扩张性战略,企业内部拥有优势,而环境又提供了机会

从国内外两方面积极拓展B2B市场,因地制宜加快国际化进程; 加强营销力度,引导人们的观念,建设市场资讯数据库;

提供有价值的创业信息;

完善网上创业相关服务,打造阿里物流;

与政府合作开拓电子商务市场;

积极建设行业规范;

开展农村项目支持活动。

3.4.2 WT战略

扬长避短,建立一体化优势;

增强数据筛选的质量及时效性,密切反映国际需求的变化;

多渠道帮助中小企业过冬,改善企业社会形象。

3.4.3 WO战略

结合我国历史推出特色的搜索服务;

推出专业化的搜索服务,提高搜索命中率;

多方位开展公共关系活动;

严把数据筛选口径提高数据质量;

利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。

3.4.4 ST战略

加大产品创新力度,开展多样化的营销;

加大投资力度,持续开展帮助中小企业过冬的计划;

有选择地组建战略联盟;

开展网上创业培训课程;

建立诚信积分制度以及实名认证体系;

推动电子商务立法。

其中,S代表 strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表

opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

3.4.5 营销策略

①政府交流:加强政府交流,促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场

②扩充市场:利用阿里巴巴现有资源优势,扩大业务范围,如积极介入资金流、物流等。

③开创市场:继续加大平拍影响力,将业务深入到世界的各个角落。

④引领市场:引领电子商务潮流,做电子商务界的弄潮儿。

四、分析阿里巴巴成功之道,探索未来电子商务的发展

4.1阿里巴巴成功的具体表现

阿里巴巴是全球b2b电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。

首先抓住基础的,然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点,到随之而来的网站推广, 以及对在线贸易资信的辅助服务,交易本身的订单管理,不断延伸。出色赢利模式符合:赢利的强有力,可持续,可拓展。

4.1.1架设企业站点

很少有企业把它理解为是一项重要的业务,理由在于这是一个高度离散的行业。有一些公司主营这项业务,它们往往将业务定格在高端客户。阿里巴巴是一个很大的商业社区站点,这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利的把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议,这时候阿里巴巴的工作人员就出现了,有一些低成本的推广活动。线上与线下的营业推广相结合,实践证明能有效的收集商业机会。中小企业存在很大的伸缩性,这是说业务流程和业务规模都在迅速的发生变化。有时候它或许会找邻居帮助设计一个主页,这在

当时可能已经足够了,但是很快它就有了更高的需求,这就超过了邻居的能力。阿里巴巴则有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。

阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页,然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点,实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点,这就提高了被检索的机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用程序没有什么不同,这是说存在国际转包的内在需求,这和印度班加罗尔的故事相同。这也解释阿里巴巴为什么把它的人手更多集中在劳动力成本相对低廉的杭州。国际转包的实现除了需要品牌,还要有对应的机构设置。无疑,阿里巴巴一直就是往这一方向走。

4.2.分析取得成功的原因

阿里巴巴所取得成功原因在于:

第一 公司的定位,在b2b开展的初期,一部分大型企业已经拥有自己的商务网站,在本身的商务平台上已经可以完成产品的宣传和销售,而企业本身所具有的品牌效益又大大提高了信誉,所以阿里巴巴在定位的时候是抓中小型企业而不是大型企业!这是成功的重点!

第二 不得不说机遇和想法 在电子商务还未进入高峰的时候,甚至可以说是百花齐放,鹿死谁手还不明朗的时候,阿里巴巴通过宣传确立了自己的形象!

第三 阿里巴巴的资金问题和人员管理资金主要来自风险投资 人员管理目前只知道一个10%的原则 就是淘汰没有能力的人!

4.3站点推广

我们从一些技术细节了解到了阿里在战术上面的安排,那么宏观上来讲呢,就问个人观点而言,阿里巴巴在搜索引擎营销方面确实做的好,整体步骤:

一、他们用SEO的理念先占领了当时还不太成熟的市场,然后组织内容来填充,加上用户的贡献行为,可以弥补初期在信息方面不全的劣势。

二、在引导用户进入这个平台之后,迅速的让用户找到当时想要

的产品,通过其榜样的作用,让用户来为他做宣传,从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群,而链接方面全是正面的信息。这样就可以用时间成本甩开竞争对手的追逐,也相应的设定一些门槛。

三、在更多用户进来之后,由于信息量的猛增,就开始对信息进行分流,以各个产品系列为主体,在搜索引擎上形成一定的影响力,这点可以从他们开始LIST和他们对不同产品和不同系列做一些描述可以看出来。

四、最后,在用户苏醒期,就是我们说的策略后期,在SEM中,除了以SEO为主体,还是以PPC这些以付费的形式,为用户寻求更大的出路而做准备,其实这样的话,就会一直保持阿里巴巴在搜索引擎上面整体保持一种良好的态势。用户还是会选择阿里巴巴作为他们的发布点。

有人在问,下一步呢,其实这个问题已经不用问来回答,当一个品牌优势建立起来,而平台范围内接受的用户不会再激增的情况下,重要的守住这些用户,不让其流失,要想留住,阿里应该是会做更多信息和站内的内容了。

从以上的分析可以看出来,阿里的成功不仅仅是靠着机遇更大程度上是他们的营销策略或者说直白一点是搜索引擎营销策略。但问题是这种模式是否可以复制,问的答案是不可以。环境不同,时机不同。分析阿里巴巴,只不过是想和大家一起讨论下,搜索引擎优化是不是最根本能改善一个企业的环境的必要因素?个人觉得还是策略比优化更为重要,优化手段只不过是营销策略的一小部分而已,要想做的大,就应该好好审视和研究适合自己的搜索引擎营销策略。

对于网站的媒体定位一直十分模糊,它应当是广播式的,还是特定用户检索式的?其他从事于企业站点设计的公司存在一个很大的问题,没有对应的推广能力。而网站设计一旦完成,推广是自然需求。

网站实际上是另一种媒体,广告收入对大多数网站都很重要。无论一些针对企业的服务是否被称之为广告。广播式的模式容易让人理解,但是逻辑上我们更倾向于检索式的。原因很简单,网站首页的空间是有限的,换句话说注意力本身是一种稀缺资源。一些站点的合适位置已经充满了形式各异的广告,我们忍不住困惑,增长的潜力在哪里?如果我们定义为检索式的,这同时就表明了有几乎无限可供销售的广告位置。这好像就是最初网站在股市受到追捧的原因。跟大多数人的认识相反,中小企业存在很强烈的营销愿望。这一愿望没有更多

转化为现实的理由是:首先通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围。其次以前并不存在相应很好的方式。在阿里巴巴今天的收入中,站点推广的收入占了一半还多。

五 、总结

随着互联网的发展,电子商务越来越受到政府、企业和个人的关注,带来了一股国际贸易的发展热潮。

对于我国的贸易来讲,电子商务是机遇与挑战并存的,作为一个发展中国家,只有发展电子商务才可以在国际贸易市场竞争中占据一席之地。近几年电子商务在我国发展的速度非常快,但还处于初级阶段,存在很多问题,如法律制度不健全、网络基础设施跟不上、政府推进力度不够、电子支付系统还不完善、安全认证技术还需要攻关、企业信用意识不强等。对此,我国要加强法律法规的研究与制定;要完善基础设施的建设及人才的培养;要有政府支持;要完善电子商务物流体系建设电子物流配送系统;要大力推动企业信息化。

电子商务在国际贸易中的应用是一个由浅入深、由窄到宽的过程,可能需要一个漫长的过程。但总的来说,电子商务一定会为国际贸易创造巨大的效益和机会,为每一个从事电子商务的经营者提供一个更大的市场空间发挥自己最大的价值。[8]

电子商务的产生和发展是水到渠成的,顺应了科技时代的发展潮流。传统的商业模式受限于手工处理的瓶颈,无法有效进行大量数据和复杂商业过程的处理,阻碍了商务发展的全球化,也限制了商务发展的广度和深度。随着计算机技术、internet 技术和信息技术(如电子数据交换,electronic data interchange,edi)的发展和应用,电子商务得到了飞速发展,并在 20 世纪 90 年代迎来了第一次电子商务发展的高潮。随着第一次互联网泡沫的出现,网络经济,主要是电子商务,受到了沉重的打击。在这次互联网泡沫之后,电子商务进入了一个调整期。人们由以往的盲目跟风、盲目投资逐步向理性投资过渡,电子商务又进入了一个高速发展的时期。电子商务时代即将全面到来。

参考文献

[1]费玉莲.网络营销[M].北京:科学出版社,2009.8:141-147

[2]姜岞秋.浅述企业电子商务的发展[J].中小企业管理与科技,

2008-03.

[3]陈川.网络营销实务[M].北京:对外经济贸易大学出版社,

2008.10:222-223

[4]李彤,杨强.电子商务营销[M].北京:电子工业出版社,2008.7:

146-147

[5]余绍军,李春友.电子商务概论[M].湖南:湖南大学出版社,

2009.2:1-3,13-14

[6]方玲玉.网络营销实物[M].湖南:湖南大学出版社,

2008.9:112-123

[7]查菲(英)吴冠之等.网络营销:战略、实施与实践[M].机械工

业出版社 2009-26-33.

[8]田玲,陈晨.网络营销理论与实践[M].北京:清华大学出版社,

北京交通大学出版社,2008.7:186-187,204-205

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完,在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍,都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—陶绪洪老师,他对我进行了无私的指导和帮助,不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示我崇高的敬意和衷心的感谢!

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献,如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发,我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友,在我写论文的过程中给予我很多素材,还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限,所写论文难免有不足之处,恳请各位老师和学友批评和指正!